JTBCのKドラマポスターが薬物検査キットに——江南の犯罪率57.4%減

JTBCは、江南の麻薬カルテルを壊滅させる3世代の女性たちを描いたスーパーヒーロードラマ『力強い女ナムスン』を公開しようとしていた。ちょうどその頃、ソウルでは飲み物への薬物混入による性暴力が急増しており、混入飲料を用いた性暴力は3年間で8,000件以上報告されていた。

ドラマの宣伝ポスターそのものを機能する薬物検査ツールにする。切り離し可能な27本の検査紙は、飲み物に薬物が混入されていれば1分以内に緑色に変わる。

チェイルは屋外ポスターを実際の試薬紙に印刷し、27個のミシン目入り円形キットそれぞれで不審な飲み物を検査できるようにした。剥がして、1滴垂らすと、薬物が入っていれば検査紙が緑色に変わる。ポスターは江南の地下鉄駅、バス停、映画館、塾、カフェ、美容整形クリニック、薬局の周辺に掲示され、800部が配布され、ソウルの20大学にも届けられた。印刷には2か月の試行錯誤を要した。熱が試薬を破壊してしまうため、チームはポスターを縮小し、その色を試薬の色に合わせ、試薬部分にはインクを載せないようにした。

検査キットは数週間のうちにポスターから剥がされていった。800部すべてがなくなり、クリニックや映画館から追加の要望が寄せられ、中央日報はポスターが品薄になったと報じた。LIAの受賞エントリーによれば、キャンペーン後にソウルの薬物犯罪率は57.4%減少した。ADFEST 2024ではダイレクト部門でゴールド、メディア部門と屋外部門でシルバーを受賞し、LIA 2024ではブロンズを受賞した。

2023年後半、韓国では薬物犯罪の目に見える増加が社会を覆っており、特に懸念されていたのは飲み物への薬物混入だった。GHBのような無色・無臭・無味の薬物が飲み物に混ぜられ、多くの場合、性暴力を可能にするために用いられていた。そうした性暴力は過去3年間で8,000件以上報告されていた。一方、JTBCは、超人的な力を授かって生まれた母娘3人組が江南の麻薬カルテルに立ち向かうスーパーヒーローKドラマ『力強い女ナムスン』をまもなく初公開しようとしていた。

チェイルワールドワイドのアートディレクター、キム・ガンミンはこの2つを結びつけた。ドラマの宣伝ポスターそのものを薬物検査ツールにできないか、と。各ポスターは実際の試薬紙に印刷され、切り離し可能な円形の検査キットを27個備えていた。利用者は1つを剥がし、不審な飲み物を1滴垂らす。飲み物に薬物が入っていれば、1分以内に試薬が緑色に変わる。

難しかったのは制作だった。印刷の熱が試薬を破壊するおそれがあるため、リスクを引き受ける印刷会社を見つけるのに2か月の探索が必要だった。解決策は、ポスターを縮小し、試薬の色に近いアプリコット調で印刷し、試薬部分にはインクを載せないことだった。その後、ポスターは江南の地下鉄駅、バス停、映画館、塾、カフェ、美容整形クリニック、薬局の周辺に掲示され、800部が配布され、ソウルの20大学にも届けられた。

反響は爆発的だった。人々はポスターから検査キットを剥がし、800部すべてがなくなり、映画館やクリニックから追加の要望が寄せられた。中央日報はポスターを一大センセーションと評する見出しでこの話題を報じた。LIAの受賞エントリーは、キャンペーン後にソウルの薬物犯罪率が57.4%減少したと報告しており、この作品はADFEST 2024を席巻し、ダイレクト部門でゴールド、メディア部門と屋外部門でシルバーを受賞、さらにLIA 2024でブロンズを受賞した。

宣伝と実用性を融合させた。広告自体が、ただ眺めるだけでなく、剥がして使いたくなるツールになった。

配置そのものが自然に獲得されるメディアだった。飲み物を検査するポスターは、それ自体が報じる価値のある話題になる。

作品のフィクション（麻薬カルテルを描くスーパーヒーロードラマ）と現実の市民的問題を結びつけ、ドラマに娯楽を超えた関連性を与えた。

希少性の仕掛け——ポスターからキットが剥がされていくこと——が、配布を需要の証明へと変えた。

メディアそのものをメッセージにせよ。ポスターが機能する安全ツールでもあるとき、配置そのものがニュースになり、キャンペーンは口コミと公共の需要によって自ら広がっていく。

キャンペーンの影響はドラマの放送期間を超えて残った。韓国および国際的に、機能する屋外広告の参照事例となり、ADFEST 2024とLIA 2024で受賞し、ソウルの薬物犯罪率低下に関する報道が数か月後もこの話題を循環させ続けた。実際の役割を果たすメディア配置というこの形式は、アジア各地の公共・エンターテインメントのキャンペーンで広く模倣された。