Tourism NIの広告が明かした、壮大な家族の一日は2日前のソファから始まっていた

北アイルランドは休暇の行き先リストに入らないという認識に挑み、そこへの旅がどれほど壮大でどれほど手軽かを示すこと — 観光の決まり文句は避けながら。

実際の家族が北アイルランドの観光名所で壮大な楽しみを満喫する様子を見せ、そこから「ほんの2日前まで…」へ切り替える — 同じ家族がソファで退屈している姿。壮大さはすぐそこにある

実際の5人家族がMarble Arch CavesとLet's Go Hydroで過ごす様子を撮影した、速いカット割りのテレビCM。音楽は北アイルランド出身のThe Japanese Popstarsの「Let Go」。印刷物とOOHでは、名所の強制遠近法画像が同じアイデアを伝えた。テレビ、ソーシャル、デジタル、ラジオ、印刷物で展開。

出典には定量的な結果の記載なし。BBDOがこの案件を獲得して以来の初の大型キャンペーンであり、新しい「Embrace a Giant Spirit」ブランドを全チャネルで同時に具現化した。

多くの人にとって、北アイルランドはその魅力にもかかわらず休暇の行き先リストの上位ではなかった。Tourism Northern Irelandは2020年初頭に新しい「Embrace a Giant Spirit」ブランドを立ち上げ、新たに獲得した代理店BBDO Dublinが、正確な行動インサイトに基づく初の大型キャンペーンを制作した。退屈な週末と壮大な週末の差は距離ではなく決断だ、というインサイトである。

テレビCMはBen CliffordとKirk Bannonがコピーとアートディレクションを担当し、インハウスで制作された。実際の5人家族がMarble Arch CavesやLet's Go Hydroといった多彩な観光名所で大いに楽しむ様子を追い、北アイルランドのハウス・パイオニア、The Japanese Popstarsの「Let Go」に乗せて速いカットが続く。やがてテンポが落ち、「ほんの2日前まで…」というカードが表示される。同じ家族が自宅でぐったりしており、父親が「来週何かやってるかな?」と尋ねる。

屋外広告と印刷物は、象徴的な名所の強制遠近法画像を通じて同じ考えを押し出した。アカウントディレクターのKatie Cunninghamは戦略を明言した。よくある観光の決まり文句を避け、車で1時間ほどの場所で壮大な楽しみを満喫する実際の家族を見せる、というものだ。キャンペーンはソーシャル、デジタル、ラジオ、印刷物、OOH、テレビCMで展開され、その後にはセグメント別のより的を絞った活動も予定されていた。

ひねりのある構成が惰性を悪役にする — 観客はソファの場面を、観光パンフレットの約束ではなく自分自身の週末として認識する。

実際の家族を起用し、実際の観光名所で撮影することで、「どれほど手軽か」という主張が誠実に保たれる。演出された華やかさはなく、ただ車で1時間ほどの場所があるだけだ。

The Japanese Popstarsを使うことで地元の誇りがサウンドトラックに織り込まれ、北アイルランドの職人技で「壮大」という主張を静かに裏付ける。

アイデアはチャネルを越えて展開できる。強制遠近法のOOHは「近くて壮大」を1枚の画像に凝縮する。

近場の目的地への障害は距離ではなく惰性である — 名所を列挙するのではなく、ソファから冒険への小さな一歩をドラマ化せよ。

キャンペーンは2020年9月にBBDO DublinのTourism NI向け初の大型作品として公開され、同組織の他のセグメントを対象としたさらなる活動も発表された。出典にはパフォーマンス結果の報告はない。