Remettre en cause la perception selon laquelle l'Irlande du Nord n'est pas une destination de vacances à mettre sur sa liste, et montrer à quel point un séjour là-bas peut être épique et simple — tout en évitant les clichés touristiques.
L'idée
Montrer une vraie famille qui s'amuse de façon épique dans des attractions d'Irlande du Nord, puis enchaîner sur « Seulement deux jours plus tôt… » — la même famille qui s'ennuie sur le canapé. L'épique est à un petit pas.
Un film TV au montage rapide avec une vraie famille de cinq personnes aux Marble Arch Caves et à Let's Go Hydro, sur « Let Go » des Nord-Irlandais The Japanese Popstars ; des images en perspective forcée de sites emblématiques portaient la même idée en presse et en affichage. Diffusé à la télévision, sur les réseaux sociaux, en digital, à la radio et en presse.
Aucun résultat chiffré dans la source ; il s'agissait de la première grande campagne depuis que BBDO avait remporté le budget, donnant vie à la nouvelle marque Embrace a Giant Spirit sur tous les canaux à la fois.
Contexte
Pour trop de gens, l'Irlande du Nord ne figurait pas en tête de la liste des vacances à faire malgré tout ce qu'elle offre. Tourism Northern Ireland a lancé sa nouvelle marque « Embrace a Giant Spirit » au début de 2020, et son agence tout juste remportée, BBDO Dublin, a construit la première grande campagne sur un constat comportemental précis : l'écart entre un week-end ennuyeux et un week-end épique tient à une décision, pas à une distance.
Le film TV, écrit et dirigé artistiquement par Ben Clifford et Kirk Bannon et produit en interne, suit une vraie famille de cinq personnes qui s'amuse comme jamais dans des attractions aussi variées que les Marble Arch Caves et Let's Go Hydro — montage rapide porté par « Let Go » des pionniers de la house nord-irlandaise The Japanese Popstars. Puis le rythme ralentit et un carton affiche « Seulement deux jours plus tôt… » : la même famille avachie à la maison, le père demandant « Ils ont quelque chose la semaine prochaine ? »
L'affichage et la presse poussaient la même idée à travers des images en perspective forcée de sites emblématiques, et la directrice de clientèle Katie Cunningham explicitait la stratégie : éviter les clichés touristiques habituels et montrer une vraie famille qui s'amuse de façon épique à seulement une heure de route environ. La campagne a été diffusée sur les réseaux sociaux, en digital, à la radio, en presse, en affichage et en film TV, avec d'autres actions ciblant des segments prévues derrière.
La structure du retournement fait de l'inertie le méchant — le public reconnaît la scène du canapé comme son propre week-end, pas comme la promesse d'une brochure touristique.
Caster une vraie famille et tourner dans de vraies attractions garde honnête l'argument du « simple » : pas de glamour mis en scène, juste une heure de route.
Utiliser The Japanese Popstars intègre la fierté locale à la bande-son, prouvant discrètement l'argument « épique » par le savoir-faire nord-irlandais.
L'idée se déploie sur tous les canaux : l'affichage en perspective forcée compresse « proche et épique » en une seule image.
L'obstacle à une destination proche, c'est l'inertie, pas la distance — dramatiser le petit pas du canapé à l'aventure plutôt que dresser une liste de sites.
La campagne a été lancée en septembre 2020 comme premier grand travail de BBDO Dublin pour Tourism NI, avec d'autres actions ciblant les autres segments de l'organisation annoncées ; la source ne rapporte aucun résultat de performance.
VÉRIFIEZ LES SOURCES
Les sources
- BBDO Dublin Turns a A Step into a Giant Adventure with Tourism Northern Ireland LBBOnline · lbbonline.com ·