Cuestionar la percepción de que Irlanda del Norte no es un destino que apuntar en la lista de vacaciones y mostrar lo épico y lo sencillo que puede ser un viaje allí, evitando al mismo tiempo los clichés turísticos.
La idea
Mostrar a una familia real divirtiéndose de forma épica en atracciones de Irlanda del Norte y pasar después a «Solo dos días antes…»: esa misma familia aburrida en el sofá. Lo épico está a un pequeño paso.
Un anuncio de televisión de montaje rápido con una familia real de cinco miembros en Marble Arch Caves y Let's Go Hydro, con la música de «Let Go» de The Japanese Popstars, oriundos de Irlanda del Norte; imágenes de puntos de referencia con perspectiva forzada trasladaron la misma idea a prensa y publicidad exterior. Se emitió en televisión, redes sociales, digital, radio y prensa.
La fuente no incluye resultados cuantificados; fue la primera gran campaña desde que BBDO se hizo con la cuenta, y dio vida a la nueva marca Embrace a Giant Spirit en todos los canales a la vez.
Para demasiadas personas, Irlanda del Norte no estaba en lo más alto de la lista de destinos vacacionales pese a todo lo que ofrece. Tourism Northern Ireland lanzó su nueva marca «Embrace a Giant Spirit» a principios de 2020, y su recién ganada agencia BBDO Dublin construyó la primera gran campaña sobre una idea conductual precisa: la diferencia entre un fin de semana aburrido y uno épico es una decisión, no una distancia.
El anuncio de televisión, escrito y con dirección de arte de Ben Clifford y Kirk Bannon y producido internamente, sigue a una familia real de cinco miembros que se lo pasa en grande en atracciones tan variadas como Marble Arch Caves y Let's Go Hydro, con cortes rápidos al ritmo de «Let Go», de los pioneros de la música de baile norirlandeses The Japanese Popstars. Después el ritmo se ralentiza y un rótulo dice «Solo dos días antes…»: la misma familia desplomada en casa, con el padre preguntando «¿Tienen algo para la semana que viene?».
La publicidad exterior y la de prensa impulsaron la misma idea mediante imágenes de puntos de referencia icónicos con perspectiva forzada, y la directora de cuentas Katie Cunningham explicó la estrategia: dejar de lado los tópicos turísticos habituales y mostrar a una familia real divirtiéndose de forma épica a solo una hora más o menos de camino. La campaña se difundió en redes sociales, digital, radio, prensa, publicidad exterior y televisión, con más actividades dirigidas a segmentos concretos previstas a continuación.
La estructura del giro convierte la inercia en la villana: el público reconoce la escena del sofá como su propio fin de semana, no como la promesa de un folleto turístico.
Elegir a una familia real y rodar en atracciones reales mantiene honesta la afirmación de lo «sencillo»: sin glamur montado, solo una hora de camino.
Usar a The Japanese Popstars integra el orgullo local en la banda sonora y demuestra discretamente lo «épico» con talento norirlandés.
La idea se adapta a todos los canales: la publicidad exterior con perspectiva forzada condensa «cerca y épico» en una sola imagen.
El obstáculo para un destino cercano es la inercia, no la distancia: dramatiza el pequeño paso del sofá a la aventura en lugar de enumerar lugares de interés.
La campaña se lanzó en septiembre de 2020 como el primer gran trabajo de BBDO Dublin para Tourism NI, y se anunciaron más actividades dirigidas a otros segmentos de la organización; la fuente no informa de resultados de rendimiento.
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Las fuentes
- BBDO Dublin Turns a A Step into a Giant Adventure with Tourism Northern Ireland LBBOnline · lbbonline.com ·