タイガービール、JKRによるリデザインでラウンデルから虎を解き放ち「アジアのビール」を体現

1932年、ラガーの醸造は不可能と広く考えられていた暑さのシンガポールで初めて醸造されたタイガーは、国民的財産でありアジアのアイコンとなっていたが、そのブランド資産は、地域の缶、瓶、マルチパック全体において、より大胆でよりプレミアムに読まれる必要があった。

文字通り虎をオレンジのラウンデルから解き放ち、ワードマーク上を自由に歩かせる——マスコットの枠がリデザインの物語となる。

シンガポール拠点のジョーンズ・ノウルズ・リッチーは、解き放たれた虎とブランドの約束「uncage your courage（勇気を解き放て）」を中心にパッケージを再構築し、既存の資産を置き換えるのではなく進化させた。新しいルックは缶、瓶、マルチパック全体に展開された。

このリフレッシュは地域で展開され、「uncage」をコミュニケーションだけでなくアイデンティティの不可欠な要素とした。報道には売上や追跡の数値は含まれていなかった。

2017年4月、タイガービールはシンガポール拠点のジョーンズ・ノウルズ・リッチーが手がけたパッケージリフレッシュを発表した。目的は、より英雄的でプレミアムなアイデンティティによって「アジアのビール」としてのブランドの地位を固めることだった。デザインの中心的な仕掛けは物理的なストーリーテリングであった。JKRのストラテジーディレクター、ケイティ・エワーが述べたように、このリデザインは「文字通りタイガーをオレンジのラウンデルから解き放ち、タイガーのワードマーク上を自由に歩かせる」ものだった。

グローバルブランドディレクターのミー・レン・ウォンは、デザインをブランドの性格と結びつけた——「勇気を解き放つというブランドの約束はその性格を反映している……uncageのメッセージがコミュニケーションだけでなく私たちのアイデンティティの不可欠な要素であることが重要だった」。エワーはその結果を「ブランドにとって、はるかに誇り高く、より一貫した表現」と評した。

ブリーフはリセットではなく遺産に依拠した。タイガーは1932年、シンガポールで初めて醸造された。同国初の地元醸造ビールであり、赤道直下の暑さでラガーを醸造することは不可能と考えられていた時代のことだった。新しいデザインはそうした特徴的な資産を意図的に土台とし、それらを進化させた——より大胆に、より一貫して、よりプレミアムに——そして新しいルックは缶、瓶、マルチパック全体に地域で展開された。

デザインの決定とブランド戦略は同じ身振りでなされた。虎が逃げ出す檻とは旧来のラウンデルであり、パッケージ自体が「uncage」の約束を演じている。

これは遺産のリデザインにおける抑制を示している——ラウンデル、ワードマーク、マスコットはすべて残り、変わるのはそれらの関係性だけである。

「アジアのビール」というポジショニングを地域展開を通じて打ち出すことで、パッケージがメディアとなった。ホーカーセンターからコンビニの冷蔵庫まで、氷の上の一本一本の缶がその主張を繰り返した。

遺産のリデザインは、ブランドがすでに所有するものを増幅できる。マスコットを枠から解き放つことは、数十年かけて蓄積された資産を捨てることなく、より大胆に読ませる。

このリフレッシュは2017年4月から缶、瓶、マルチパック全体に地域で展開された。その後のタイガーのキャンペーン——2016〜17年の保全活動やその後のブランドプラットフォームを含む——は、このアイデンティティが正式化した「uncage」の言葉を引き続き活用した。業界報道はこのリデザイン自体の商業的成果を公表していない。