Fertility Action、NHSの体外受精をめぐる地域格差をインタラクティブなビルボードゲームに変える

Fertility Actionは、不妊治療への公平なアクセスを求めてキャンペーンを展開している。郵便番号によって体外受精の助成が決まるという隠れた不平等を明るみに出し、市民の衝撃を署名に変える必要があった。

当たることのない宝くじ——郵便番号を入力し、住んでいる場所がNHS助成の体外受精に「当選」したかどうかを確かめる。

宝くじ広告の視覚的な手がかりを取り入れ、Oceanのデジタルスクリーン向けに考案されたコンセプトは、人々に郵便番号の入力を促し、「人生を変える宝くじ」で「幸運な」当選者の一人かどうかを確かめさせるものだった。隠れた不平等を、署名を集めるために設計された共有の公共体験へと変える。

Ocean Outdoorの2026年デジタルクリエイティブコンペティションで、グラハム・フィンクが座長を務める審査員団により非営利部門のゴールドを受賞。同じ夜、Publicis LondonはLloydsの作品で商業部門のゴールドを獲得し、17年間で初めて両方のゴールドを制したエージェンシーとなった。受賞者には総額50万ポンドの賞金基金が分配され、Oceanの英国全土の媒体でアイデアを実現するために使われる。Publicis Londonはさらに、2027年1月に発表される欧州グランプリへと進む。

英国では6組に1組のカップルが不妊に悩んでいるが、NHSが体外受精を助成するかどうかは住んでいる場所によって決まる。慈善団体Fertility Actionのために、Publicis Londonは「The Life Changing Lottery」を制作した。宝くじ広告の視覚言語——点滅、当選者、人生を変える金額——を借り、誰も進んで参加したわけではない唯一の抽選、つまり郵便番号によって割り当てられる体外受精の助成に応用した屋外広告のコンセプトである。

仕組みはインタラクティブだ。通行人はOcean Outdoorのデジタルスクリーンに郵便番号を入力し、NHS助成治療の「幸運な」当選者に自分が含まれるかどうかを確かめる。ギャンブルの枠組みによって、隠れた官僚的な不平等は、見知らぬ人々が共に体験するものとなる。そして各チェックは、家族を始めることがギャンブルではなく権利となることを求める署名へとつながっていく。

このアイデアは、グラハム・フィンクが座長を務める25人の業界専門家による審査で、Ocean Outdoorの2026年デジタルクリエイティブコンペティションの非営利部門ゴールドを受賞した。審査員はこう述べた。「私たちはおそらく知らなかったことを学び、それについて何か行動を起こす気にさせられた」。同じ夜、Publicis LondonはLloyds Bankの「Overprotective Pet Wear」作品で商業部門ゴールドを獲得し、コンペティション17年の歴史で初めて1つのエージェンシーが両方のゴールドを制した。

2026年の受賞者は総額50万ポンドの賞金基金を分け合い、Oceanの英国のスクリーン網全体でアイデアを実現するために使われる。またPublicis Londonはこの受賞を携え、他の6つのOcean市場のゴールド受賞者と競う欧州グランプリに進む。結果は2027年1月に発表される。

宝くじの枠組みは装飾ではなく正確だ。郵便番号で決まる体外受精の助成は、まさに出生地によって仕組まれた抽選であり、比喩そのものが論点を運んでいる。

インタラクティブ性は傍観者を参加者に変える。体外受精の不平等について学ぶのではなく、自分がそれに該当するかを確かめるのだから、記憶にはるかに残りやすい。

各インタラクションには次への一歩（署名）が組み込まれており、認知の仕組みが慈善団体のキャンペーン目標に直接つながっている。

海のように大きなスクリーンがチェックを公のものにし、不公平な結果は、見知らぬ人の隣に立って知ったとき、違った重みを持つ。

観客自身の郵便番号を仕組みに組み込めば、他人についての統計が、スクロールして通り過ぎることのできない自分自身の結果になる。

2026年10月時点で、このコンセプトはゴールドを受賞し、Ocean Outdoorの50万ポンドの賞金基金の一部を獲得している。この基金は受賞アイデアをOceanの英国の媒体網全体で実現するために使われる。Publicis Londonは、2027年1月に予定される、他の6市場のゴールド受賞者と競う欧州グランプリへと進む。