ジュリーズ、35年ぶりのリブランドにSG$100万を賭け、反発を覚悟（インタビュー）

マレーシアのビスケットブランドであるジュリーズは、多くの市場で販売しており、それらの市場の消費者と投資家に意見を聞いたうえで、3つの柱からなるプロセスを実行した。すなわち、ポートフォリオの整理、既存のブランド資産の監査、そして候補デザインを消費者フォーカスグループでテストすることである。

パンデミックの最中に行われた全面的なリブランドであり、35年ぶりの実施となった。予想されるファンの反発を、変化が話題にする価値のあるほど興味深いものであった証拠として扱った。

スーパーユニオンが約SG$100万でグローバルリブランドを手がけた。ロゴにとどまらず、ジュリーズはその語り口を一変させた。女性は台所にいるべきだという考えや、離婚した女性はどこかで失敗したという考えに異を唱える広告を、ハリラヤ向けに制作し、ブランドがより包括的な未来と呼ぶものへと進んだ。

売上高の数値は報告されていない。ディレクターのサイ・ティ・ホーン氏は2023年5月にMarketing-InteractiveのContent 360でリブランドを発表し、反発を診断的なものとして位置づけた。「反発を受けているなら、何かを正しくやっているということです」。

2023年5月にMarketing-InteractiveのContent 360カンファレンスで行われたインタビューで、ジュリーズのディレクター、サイ・ティ・ホーン氏は、このマレーシアのビスケットブランドが2020年に行ったリブランドについて語った。35年ぶりのリブランドで、パンデミックの最中にスーパーユニオンとともに着手し、費用は約SG$100万だった。何かをデザインする前に、ブランドは多くの市場の消費者と投資家に意見を聞き、同じことを繰り返し聞かされた。「消費者や投資家から、ロゴはそのままにして触らないでほしいと絶えず言われていました」。

そのプロセスは意図的に地味なものだった。「あまり格好のいいものではありませんが、消費者と投資家に幅広く質問し、包括的な調査を行う必要がありました」とサイ氏は述べた。ブランド化前のポートフォリオ整理、既存ブランド資産の監査、潜在的なデザインに関する消費者フォーカスグループであり、「これはすべての人にとって機能することを確実にしたかったからです」。リブランド自体は単なるロゴ変更以上のものとして位置づけられた。すなわち、あまり自分自身を深刻に受け止めず、「脚本をひっくり返す」ことでコミュニティに力を与え、「ブランドに命を吹き込む」プロセスである。

それはつまり、単にデザインをやり直すのではなく、キャンペーンを展開するということだった。サイ氏は、女性は台所にいるべきだという考えや、離婚した女性はどこかで失敗したという考えに異を唱える2本のハリラヤ広告を紹介した。聴衆への助言はこうだった。「ブランディングでは、激しく、自信に満ち、謝罪しない決断をする必要があります」、そして「ブランディングはキャンペーンではありません。それはコミットメントです」。彼の説明によれば、反発はコストではなくシグナルであり、変化が話題にする価値のあるものだった証拠だった。

ブランドは、サイ氏が「激しく、自信に満ち、謝罪しない」選択と呼ぶものを行う前に、地味な作業、すなわちポートフォリオ整理、資産監査、フォーカスグループを済ませていた。

反発はローンチ前に織り込み済みだったため、ファンの抗議によって撤回を迫られることはなかった。

リブランドは一度きりのロゴ差し替えではなく継続的なコミットメントとして位置づけられ、新しい語り口はブランドの祝祭広告にも引き継がれた。

調査は大胆な決断に情報を与えるものであって、決断の代わりになるものではない。全員に聞き、反発を予期し、それを変化が少なくとも認識された証拠として扱うべきである。

2023年5月時点で、サイ氏はContent 360でリブランドを継続的なコミットメントとして発表し、包括性をテーマにしたハリラヤの作品を、新しいアイデンティティが実践されている例として挙げていた。