ゼバメッドの「プロジェクト・スキン・ディープ」、細胞生検を美容キャンペーンに変える

ドイツの科学志向スキンケアブランド、ゼバメッドは、インドではUSVによって販売されており、華やかで大幅に加工された写真で即座に目に見える結果を約束するキャンペーンが溢れる美容市場で競争している。pHバランスの取れたケアによって築かれる皮膚の健康から持続的な美しさが生まれるという同ブランド自身の主張は、レタッチされたポートレートでは示しにくい。そのためブランドは、証拠そのものをメッセージにする破壊的な方法を必要としていた。

完璧さではなく証拠を見せる。ゼバメッドのpHバランス製品の使用前と使用後に実際の皮膚細胞の生検を行い、その顕微鏡画像をキャンペーンそのものにする。

ゼバメッドはLeo Burnettと協働し、自社製品の使用前と使用後に皮膚細胞の実際の生検を行い、その顕微鏡画像をキャンペーンの視覚言語に変えた。健康な皮膚組織の劇的で、どこか天体のようなクローズアップである。画像は複数都市のデジタルスクリーンやビルボードで展開され、YouTube、Instagram、コネクテッドTV、OTTプラットフォームで配信されたフィルムがそれを支えた。

顕微鏡によるビフォーアフターは、表面の見た目ではなく測定可能な皮膚の健康としての美という、カテゴリーを定義する対抗的主張をゼバメッドに与え、皮膚科学的な証拠を日常の美容メディアの中に持ち込んだ。この作品はGoafest 2025でアビー賞を5つ受賞し、美容の神話を暴いたとしてEffie India 2025でシルバーを受賞した。

ゼバメッドは、皮膚のバリアを保護するpHバランス処方という科学を基盤にブランドを築いてきたが、インドの美容市場ではそのメッセージは、華やかでレタッチされた写真と即座に目に見える結果の約束に基づくキャンペーンと競争しなければならなかった。消費者の皮膚は表面の下でより健康だと伝えることは主張のように聞こえた。ブランドはそれを示す必要があった。

Leo Burnettと共に制作したプロジェクト・スキン・ディープは、可能な限り大胆な画像を撮ることで応えた。ゼバメッド製品の使用前と使用後における皮膚細胞の実際の生検である。顕微鏡画像はキャンペーンの視覚言語となった。健康な皮膚の構造を明らかにする、鮮やかでどこか天体のようなクローズアップが、モデルやフィルターに代わって、芸術として描かれた科学的証拠となった。

ビジュアルは各都市のデジタルスクリーンとビルボードで展開され、補完するフィルムがYouTube、Instagram、コネクテッドTV、OTTでメッセージを伝えた。このキャンペーンは美容広告を証拠に基づく対話として再定義し、Goafest 2025でアビー賞を5つ、さらにEffie India 2025のビューティー＆フレグランス部門でシルバーを受賞し、美容の神話を暴いたと評価された。

実際の生検によって、その主張は偽りようのないものになった。写真やレタッチではそれらの画像を生み出せないため、ゼバメッドの科学はスローガンではなく目に見える証拠となった。

顕微鏡画像はカテゴリーの論点を変えた。表面の美しさを売る競合他社は、健康な皮膚の実際の構造を示すブランドに対抗できなかった。

科学を美学にすること——臨床的な図表ではなく天体のようなクローズアップ——によって、証拠は医学的ではなく美しく感じられ、美容メディアの中で生きることができた。

ブランドが長年掲げてきたpH5.5のポジションはついに、その言葉に合う実証を得て、成分の物語を消費者が認識できるビジュアルに変えた。

競合がレタッチされた見た目を売るとき、その下にあるものを見せよ。実際の顕微鏡画像で自らの主張を証拠立てできるブランドは、カテゴリーが何を論じるかを変える。

ゼバメッド・インディアのマーケティング責任者は、プロジェクト・スキン・ディープを、見た目に基づく美容から証拠に基づく皮膚の健康への意図的な転換と位置づけ、キャンペーンは都市のビジュアル、デジタルフィルム、小売の場面に及んだと述べた。この作品はGoafest 2025でアビー賞を5つ、Effie India 2025のビューティー＆フレグランス部門でシルバー・エフィーを獲得し、制作者たちはスキンケア広告が破壊的でありながら真実であり得る証として、このキャンペーンを引き続き挙げている。