ピュリナがMLSスタジアムに、ファンが犬を連れて試合に来られる観客席エリアを建設

ピュリナのセントルイス・シティSC公式キットスポンサーシップを、ペットと人は一緒にいる方がより良いという同社の信念を生きた形で示す場に変えること。舞台はクラブのCITYPARKスタジアム、しかも創設シーズンである。

MLS初の常設ペット同伴観客席エリア：それぞれ最大4人と2匹の犬が座れる4つのロッジを、スタジアム自体に組み込んだ。

2年間の研究開発で、ピュリナのペット行動科学者がスタジアムの建築家や計画担当者とともに作業し、ファンとペットの双方にとって安全で楽しい4つのロッジを生み出した。うち1つのロッジは、試合日に人気のソーシャルメディアペットを招くプログラム可能なインフルエンサー用スペースとしてローテーションされた。

ローンチから数日でシーズン全体分が完売。インフルエンサー用ロッジは2800万以上のインプレッションと40以上のメディア記事を獲得。MLSはこれを「Activation of the Year」に選出し、クリオ・スポーツ賞を7つ受賞した——金2、銀1、銅4。

セントルイスを拠点とするペットケア大手で、MLS拡張クラブ、セントルイス・シティSCの公式キットスポンサーであるピュリナは、クラブの創設シーズンにCITYPARKで「ピュリナ・クラブ」を導入した。メジャーリーグサッカーのスタジアムにおける史上初の常設ペット同伴観客席エリアである。

このエリアは塗り直しただけのボックス席ではなかった。2年以上の研究開発にわたり、ピュリナのペット行動科学者はスタジアムの建築家や計画担当者と緊密に協力し、ファンとペットの双方にとって安全で楽しい空間を設計し、それぞれ最大4人と2匹の犬を収容できる4つのロッジの設置を導いた。

シーズン中、1つのロッジはインフルエンサー向けのプログラム可能なスペースに変わり、ソーシャルメディアで最も人気のあるペットたちを招いて試合日の体験を共有してもらった——2800万以上のインプレッションと40以上のメディア記事を獲得した。これを手がけた体験型エージェンシー、モメンタム・ワールドワイドは、この仕事を「メッセージだけでなく行動で、それにコミットする勇気」を持つブランドの姿として位置づけた。

ピュリナの使命——ペットと人は一緒にいる方がより良い——は口で言うのは簡単だが、常設のスタジアム観客席エリアは、ブランドがそれを建築で証明することを可能にする。

セントルイスはピュリナの本社所在地であり、クラブの本拠地でもあるため、このパートナーシップには地元ならではの真実味が備わっていた。

行動科学者と建築家が共同でロッジを設計したことは、明白な反論——試合に犬を連れて行くのは安全なのか——に、批評家が問う前に答えた。

1つのロッジをペットのインフルエンサーに贈ることで、観客席エリアは測定可能なリーチを持つ常時稼働のコンテンツエンジンに変わった。

ブランドが自らの使命を会場そのものに組み込むとき、スポンサーシップは証明になる——本物の犬が本物の席にいることは、どんな広告でも偽造できないコンテンツと報道を生み出す。

ピュリナ・クラブはローンチから数日でシーズン全体分が完売し、以前にMLSから「Activation of the Year」として表彰された。2024年11月、この仕事はクリオ・スポーツ賞を7つ受賞した——金2、銀1、銅4——ピュリナとモメンタム・ワールドワイドによる革新的な体験を称えるものだった。