FCザンクトパウリのファン協同組合が2900万ユーロを調達——サポーターが自分たちのスタジアムを買い取る

反商業主義的な姿勢で知られるブンデスリーガのクラブ、FCザンクトパウリは、ミラーノア・シュタディオンと将来のために資金を必要としていた。通常の手段は外部投資家かスポンサーだったが、クラブは自分たちのコミュニティの考え方に合った資金調達を望んでいた。

一人の裕福な後援者を探すのではなく、ドイツ初のプロサッカー協同組合を設立し、サポーターにクラブ自身のスタジアムを株単位で買い取ってもらう。

クラブは2024年にFootball Cooperative St. Pauli 2024 eGを設立し、エージェンシーのNORDPOL、Segmenta Communications、Position Oneとともに「Eine andere Finanzierung ist möglich」（別の形の資金調達は可能だ）キャンペーンを展開した。2段階の計画では、サポーターにfcspeg.comでデジタル形式で850ユーロの協同組合持分への申し込みを呼びかけ、まずクラブ自身のチャネルと獲得PRを活用した——有料メディアはわずか27,000ユーロで、さらに550万ユーロを呼び込んだ。募集期間の終了までに、44カ国から22,623人の組合員が2,910万ユーロを拠出した。

協同組合は2025年11月6日にミラーノア・シュタディオン運営会社の過半数株主となり、スタジアムを組合員所有の資産とした。ドイツ最大のスポーツ協同組合と呼ばれた。このキャンペーンは「New New」部門でゴールド・エフィーを受賞し、さらにグランド・エフィー・ジャーマニー2025を受賞した。

パンク的政治姿勢と商業サッカーへの反対で長く知られるハンブルクのクラブ、FCザンクトパウリには典型的な問題があった。スタジアムと将来のために資本が必要であり、業界の通常の答えは外部投資家か資金提供者（シュガー・ダディ）だった。2024年、クラブは逆の方向を選び、Football Cooperative St. Pauli 2024 eGを設立した——ドイツのプロサッカーにおける初の協同組合である。

キャンペーンのスローガンは「Eine andere Finanzierung ist möglich」——別の形の資金調達は可能だ、だった。一人の裕福な後援者に取り入る代わりに、クラブは自分たちのサポーターに、fcspeg.comで申し込む850ユーロの協同組合持分を通じて、ミラーノア・シュタディオンをクラブから買い取るよう呼びかけた。エージェンシーのNORDPOL、Segmenta Communications、Position Oneは2段階の計画を構築し、まずクラブ自身のチャネルと獲得PRを通じて展開した。有料メディアはほとんど後回しであり、わずか27,000ユーロのメディア予算がさらに550万ユーロを呼び込んだとされている。

数字は計画を上回った。44カ国から22,623人の協同組合員が、計画の2,000万ユーロに対して2,910万ユーロ相当の持分を申し込み、資金の半分以上はクラブの既存コミュニティの外の人々から集まった。2025年11月6日、協同組合によるミラーノア・シュタディオン運営会社（Millerntor Stadion Betriebsgesellschaft）の過半数取得が公証され、スタジアムは組合員の管理下に置かれた。

この取り組みは2025年10月に「New New」部門でゴールド・エフィーを受賞し、続いてグランド・エフィー・ジャーマニー2025を受賞した。審査員は、コミュニケーションがビジネス上の解決策の中核であり、資本の大半が新たなオーディエンスから集まった事例を称賛した。

協同組合はファンを法的な共同オーナーに変えるため、スタジアムの将来は投資家の貸借対照表ではなく組合員の投票にかかっている。

キャンペーンはブランドと一致していた。ザンクトパウリの反商業主義的アイデンティティにより、「自分たちでクラブを買う」ことが、サポーターが信じて参加する唯一の資金調達の物語となった。

自社チャネルとPRが主な役割を果たし、有料メディアはごくわずかに抑えられた——27,000ユーロがさらに550万ユーロを生み出した。

持分販売を中核コミュニティの外にも広げたことは成長にもつながった。資金の半分以上は既存のファン層の外から集まった。

ブランドのコミュニティが真の資産である場合、資金調達は参加型の商品として設計できる。制度の一部を所有する組合員は、本質的にそれを投資家から守る。

協同組合によるミラーノア・シュタディオンの過半数持分は2025年11月6日に公証され、クラブ会長のオケ・ゲットリヒは、連帯に基づく持続可能な資金調達がプロサッカーで機能する証拠だと述べた。協同組合のCEO、アンドレアス・ボルヒャーディングは、クラブが今後、独自の条件で重要な投資を行えると述べた。このアイデアはゴールド・エフィー、そしてグランド・エフィー・ジャーマニー2025を受賞し、他のドイツのクラブも同様の構造を模索し始めた。