DealerPolicy、他社のように自動車ディーラーを悪者にしないことでPollyへとリブランド

Polly（旧DealerPolicy）は、その名がB2Bの関係性を物語る名称だった。自動車と自動車保険をまとめて顧客が取得できるよう支援する企業である。同社はピッチなしでTBWA\Chiat\Day LAを訪れ、協働を通じてより良い消費者体験を中心にブランドを再構築するための支援を求めた。新しい名称、ビジュアルアイデンティティ、ローンチキャンペーンを含む取り組みであった。

業界の「ディスラプション」という定型を協働で打ち破る。自動車販売員を共感を呼ぶ案内役として再位置づけ、自動車購入と自動車保険を組み合わせることで、誰もが得をする仕組みを提示する。

Chiat\Day LAは、専用のコアクリエイティブアイデアとビジュアルアイデンティティシステム（新しいロゴ、タイポグラフィ、カラーパレット、ブランドシンボル）を構築し、事業をPollyへと改名した。完全統合型の「Get it Together」キャンペーンは、B2CとB2Bの両方のオーディエンスを対象に、数十点のソーシャル・デジタルアセット、印刷物、そしてJOJXが制作しTrevor Clarenceが監督した4本のブランドフィルムを展開する。協働の利点と新しいビジネスのあり方をユーモアを交えて示すアプローチである。

Pollyは2023年2月、新しい名称、アイデンティティ、「Get it Together」キャンペーンをソーシャル、デジタル、印刷物、フィルムで展開し、自動車販売員を共感を呼ぶ案内役として再位置づけた最初期の事例の一つであると主張した。情報源は市場での成果について報告していない。

自動車ディーラーは何十年にもわたり消費者の不満の標的であり続け、広告主たちはその軽蔑を利用したキャンペーンを数多く制作してきた。つい最近までDealerPolicyと呼ばれていた自動車・保険フィンテックのPollyは、逆の道を選んだ。TBWA\Chiat\Day LAとのローンチキャンペーンは、自動車販売員を「自動車購入プロセスにおける共感を呼ぶ案内役」として再位置づけている。

このリブランドは表面的なものではなく構造的なものである。旧名称は同社が築いてきたB2Bの関係性を物語っていた。新名称Pollyは、新しいロゴ、タイポグラフィ、カラーパレット、ブランドシンボルを含む専用のビジュアルアイデンティティシステムとともに、消費者体験を中心にブランドを再構築する。ブランド担当SVPのChris Omarkは、同社がピッチ段階を完全に省略したと語る。「私たちはChiat LAのオフィスに直接赴き、エージェンシーに支援を求めたのです」。

「Get it Together」キャンペーンは2023年2月にB2CとB2Bの両オーディエンス向けに開始された。数十点のソーシャル・デジタルアセット、印刷物、そしてJOJXが制作しTrevor Clarenceが監督した4本のブランドフィルムで構成され、ユーモアを用いて、買い物客、ディーラー、保険会社の間の協働が、通例の敵対的なディスラプションに勝ることを訴える。CMOのMike Burgissはこれを「自動車小売の新時代であり、Pollyは保険をその体験に持ち込むことで誰もが得をする」と評している。

悪役を叩くことが業界の既定路線だったため、ディーラーへの共感は、単なる別のディスラプターの主張ではなく、真に異なるものとして読まれる。

DealerPolicyからPollyへの改名は、B2Bツールから消費者ブランドへの戦略的転換と一致していた。

自動車購入と保険を一つの体験に組み合わせることで、「Get it Together」は単なるスローガンではなく、文字通りの製品の真実を得ている。

嘲笑ではなく協働に向けたユーモアが、キャンペーンをその反・悪者化という前提と一貫させている。

あらゆる挑戦者が誰かを悪者にすることで勝つ業界において、悪役を拒否すること自体がディスラプションとなる。共感が差別化されたポジションになるのだ。

新しいアイデンティティとキャンペーンは2023年2月からソーシャル、デジタル、印刷物、4本のフィルムで展開された。情報源の記事はブランドトラッキングやコンバージョンの成果について報告していない。