パンテーン、マンゴーの種をヘアインフルエンサーに変身 — 投稿25万2千件、売上+150%

パンテーンは中国のZ世代との関連性を失いつつあった。Z世代は洗練されたセレブリティ起用の広告を拒否しており、パンテーン自身の調査では公人に対するZ世代の信頼はわずか16%だった。一方、DouyinやRedNoteでは、クリエイターたちがマンゴーの種にある髪のような繊維を洗ってブラッシングし、ペットのように育てていた。

マンゴーの種をパンテーンのインフルエンサーにする。人間を一切登場させない製品デモで、3ミニッツミラクルが種の荒れた繊維を整える — マンゴーに効くなら、あなたの髪にもと想像させる。

Grey香港と上海のPUSUはそのトレンドをPetPitに変えた。マンゴーの種のインフルエンサーで、その荒れた「髪」をパンテーン3ミニッツミラクルで絹のようにコンディショニングする様子を、DouyinとRedNoteでクリエイター風の動画として配信し、ユーザー自身の種をコンディショニングして比較動画を投稿するよう呼びかけた。

ローンチ以降、PetPitの投稿は25万2千件超、18〜24歳のトップ・オブ・マインド認知は60%急増、RedNoteでのシェア・オブ・ボイスは第1位、売上高は前年比+150%、オーガニック検索は+24%。ONE Asia 2025でベスト・オブ・ショー、ソーシャルメディア部門ベスト・オブ・ディシプリン、ゴールド1つとブロンズ1つを受賞した。

2025年、パンテーン中国はZ世代との関連性を失いつつあった。Z世代は洗練されたセレブリティ起用の広告を信頼しなくなっており、パンテーン自身の調査では公人への信頼はわずか16%だった。DouyinとRedNoteでは奇妙なミクロトレンドが成長していた。クリエイターたちがマンゴーの種にある髪のような繊維を洗ってブラッシングし、ペットのように育てていたのだ。

Grey香港と上海のエージェンシーPUSUはそのトレンドをPetPitに変えた。もう一つの美容広告ではなく、パンテーンはマンゴーの種をインフルエンサーにした。クリエイター風の動画で、パンテーン3ミニッツミラクルが種の荒れた繊維を絹のような髪にコンディショニングする様子を映した — 「パンテーンがマンゴーの種にこれだけできるなら、あなたの髪にはどれほどか」という発想に基づく、不条理で人間不在の製品デモだ。

キャンペーンは視聴者に自分自身のマンゴーの種をコンディショニングし、比較動画を共有するよう促した。数か月で25万2千件超のPetPit投稿を生み、18〜24歳のトップ・オブ・マインド認知を60%押し上げ、RedNoteでのシェア・オブ・ボイス第1位に到達し、売上高を前年比150%伸ばし、オーガニック検索は24%増加した。ONE Asia 2025ではベスト・オブ・ショー、ソーシャルメディア部門ベスト・オブ・ディシプリン、ゴールド1つとブロンズ1つを獲得した。

製品の主張を目に見える形にした。3ミニッツミラクルが種の荒れた繊維を目に見えて変えたため、謳い文句ではなくデモそのものがアイデアになった。

すでに動き出していた文化 — DouyinとRedNoteのマンゴーの種ペット — に加わったのであり、Z世代が不信感を抱く美容広告の慣習を持ち込んだのではない。

フォーマットは本質的に複製可能だった。ユーザーが自分の種をコンディショニングして比較を投稿し、オーディエンスをメディアに変えた。

インフルエンサーの作法を逆転させた — 人間もフィルターもなし — それでもRedNoteでのシェア・オブ・ボイス第1位と売上高+150%を達成した。

ユーザーがすでに生み出しているミクロトレンドを掘り起こし、そのミーム自体を製品デモに変える — そうすれば広告はプラットフォームに馴染み、ファンが複製し続ける。

Pet PitはONE Asia 2025でベスト・オブ・ショーを受賞し、さらにソーシャルメディア部門のベスト・オブ・ディシプリン、同部門のゴールド1つとブロンズ1つも獲得した。Greyは審査員がこれを「経験豊富なクリエイターが集う場を驚嘆させた、史上最もクレイジーなアイデアの一つ」と評したと引用している。マンゴーの種の世界はローンチ後もユーザーコンテンツを生み続け、ミームを製品デモとして採用するこの手法は、中国のZ世代に訴えかけるブランドの参照点となった。