カロリーメイトの美大受験生を描いた映像がACCフィルム部門グランプリを4年連続受賞

大塚製薬のバランス栄養食ブランド、カロリーメイトは2012年から毎年、受験生応援映像を放送してきた。10作目となる今回は、推薦入試やAO入試で大学に進む学生が増えるなか、受験の道はもはや一本ではないことを示したいと考え、初めて美大受験生の物語を描くことを選んだ。

光を追いかける美大受験生と理系受験生を追い、駅のポスターは現役の美大生20人が描く——描かれる本人たちが制作に参加する受験広告。

120秒の映像は、美大受験生と理系受験生の二人の友人を追う。二人は自分を疑い、励まし合い、光に向かって努力を続ける。カロリーメイトは、何かに夢中になっているときにそばにあるものとして描かれる。音楽には、今の受験生が子どもの頃に聴いた2012年のアニメ『スマイルプリキュア！』のオープニングテーマを、ピアニストの角野隼斗が編曲・演奏したものが使われた。ロングバージョンは2023年12月13日のFNS音楽特番内で一度だけ放送され、2024年5月まで公式YouTubeチャンネルで公開されていた。また別途、11月27日から1週間、東京藝術大学と多摩美術大学の現役学生20人が描いたスケッチグラフィックが東急渋谷駅と阪急梅田駅に登場した。

この映像は2024年ACC TOKYO CREATIVITY AWARDSのフィルム部門（テレビCM）でグランプリを受賞した。大塚製薬とカロリーメイトが同賞を4年連続で受賞したことになる。一夜限りの地上波放送の後、「カロリーメイト CM」がXでトレンド入りした。学生が描いた駅のアートは、キャンペーンのテーマに目に見える作り手を与え、シリーズは日本の受験シーズンの風物詩であり続けている。

大塚製薬のバランス栄養食であるカロリーメイトは、2012年から毎年、受験生応援のテレビ映像を放送しており、このシリーズは日本の12月から3月の受験シーズンの名物となっている。10作目となる今回は、ブランドは描く対象を広げることを決めた。初めて美大受験の準備をする人物が登場し、日本の大学入試が今や画一的な一つの試験ではなく、多くの異なるルートを通じて行われることを反映している。

「光も影も」と題された120秒の映像は、美大受験生と理系受験生の二人の友人を追う。二人は他人と自分を比べ、落ち込みながらも、それでも互いを光へと押し進めていく。音楽は、2012年から2013年に放送され、今の受験生の世代が子ども時代に観て育ったアニメ『スマイルプリキュア！』のオープニングテーマを、ピアニストの角野隼斗が編曲・演奏したもの。ロングバージョンは2023年12月13日のFNS音楽特番内で一度だけ放送され、Xでトレンド入りし、2024年5月まで公式YouTubeチャンネルで視聴可能だった。

キャンペーンはまた、描くというテーマを映像の外にも広げた。11月27日から1週間、東京藝術大学と多摩美術大学の現役学生20人が描いたスケッチグラフィックが東急渋谷駅と阪急梅田駅の構内に登場した。2024年ACC TOKYO CREATIVITY AWARDSで、この映像はテレビCM部門のグランプリを受賞した。大塚製薬とカロリーメイトが同賞を4年連続で受賞したことになり、10年にわたる恒例行事も、誰の物語を語るかを変えることで新鮮さを保てることを裏付けた。

美大受験生を選んだことは、構造的な刷新だった。推薦入試やAO入試が進路の可能性を増やした10年において、受験生とは誰かを再定義したのである。

光と影の物語は、栄養面ではなく感情面で製品を位置づけた。カロリーメイトは、何かに夢中になっているときにそばに寄り添うものとして描かれた。

現役の美大生20人に駅のアートを描かせたことは、メッセージと作り手の間の環を閉じた。美大受験をめぐるキャンペーンを、実際の美大生が実践したのである。

今の受験生が子ども時代に聴いたプリキュアのテーマを使うことで、ノスタルジーは世代への正確な呼びかけに変わり、一夜限りの120秒放送がCMを出来事にした。

長く続く恒例行事は、誰を代表するのかを広げ、物語の当事者たちにキャンペーン自体の制作の一部を委ねることで、自らを新しくする。

この映像はカロリーメイトの10年にわたる受験生応援の伝統を延長し、大塚製薬に4年連続のACCフィルム部門グランプリをもたらした。一夜限りの放送とYouTubeでの公開により、ロングバージョンは2024年の春まで生き続けた。業界の報道では、この作品は、年間のブランド恒例行事がいかに自らを新しくできるかの例となった。より大きな予算によってではなく、支える相手の定義を広げ、制作の一部を描かれる人々に委ねることによって。