Le film de CaloriMate sur les examens d'art remporte un 4e Grand Prix ACC du film consécutif

CaloriMate, la marque d'alimentation équilibrée d'Otsuka, diffuse chaque année depuis 2012 un film de soutien aux examens. Pour le 10e film, alors que davantage d'étudiants entrent à l'université par recommandation et par admission AO, la marque voulait montrer que les parcours d'examen ne sont plus une route unique — et a choisi, pour la première fois, de raconter l'histoire d'un candidat aux écoles d'art.

Suivre un candidat aux écoles d'art et un candidat en sciences à la poursuite de la lumière, et laisser 20 véritables étudiants en art dessiner les affiches de gare — une publicité d'examen faite par les personnes qu'elle montre.

Le film de 120 secondes suit deux amis — un candidat aux écoles d'art et un candidat en sciences — qui doutent d'eux-mêmes, s'encouragent mutuellement et continuent de travailler vers la lumière, CaloriMate étant dessiné comme la chose à côté de vous lorsque vous êtes absorbé. Sa musique est le thème d'ouverture de l'anime Smile PreCure de 2012, que les candidats d'aujourd'hui ont entendu enfants, arrangé et joué par le pianiste Hayato Sumino. Une version longue a été diffusée une fois, dans l'émission musicale spéciale FNS du 13 décembre 2023, et est restée sur la chaîne YouTube officielle jusqu'en mai 2024. Par ailleurs, pendant une semaine à partir du 27 novembre, des graphismes au crayon dessinés par 20 étudiants actuels de l'Université des arts de Tokyo et de l'Université des arts de Tama sont apparus aux gares de Tokyu Shibuya et Hankyu Umeda.

Le film a remporté le Grand Prix Film (CM TV) aux ACC TOKYO CREATIVITY AWARDS 2024 — la quatrième année consécutive qu'Otsuka et CaloriMate remportent ce prix — après que la diffusion terrestre d'une seule nuit a fait de « publicité CaloriMate » un sujet tendance sur X. Les illustrations de gare dessinées par les étudiants ont également donné au thème de la campagne un créateur visible, et la série reste un rendez-vous incontournable de la saison des examens au Japon.

CaloriMate, l'aliment de nutrition équilibrée d'Otsuka Pharmaceutical, diffuse chaque année depuis 2012 un film télévisé de soutien aux examens, et la série est devenue un repère de la saison des examens au Japon, de décembre à mars. Pour son 10e film, la marque a décidé d'élargir les personnes qu'elle représente : pour la première fois, un personnage qui prépare les examens d'entrée aux écoles d'art apparaît, reflétant le fait que les admissions universitaires au Japon passent désormais par de nombreuses voies différentes plutôt que par un examen uniforme.

Le film de 120 secondes, intitulé « Hikari mo Kage mo » (« Lumière et ombre »), suit deux amis — un candidat aux écoles d'art et un candidat en sciences — qui se comparent aux autres, perdent courage et continuent néanmoins de se pousser vers la lumière. La musique est le thème d'ouverture de Smile PreCure, l'anime diffusé en 2012–2013 que cette génération de candidats a regardé en grandissant, réarrangé et joué par le pianiste Hayato Sumino. Une version longue a été diffusée une seule fois, dans l'émission musicale spéciale FNS du 13 décembre 2023 ; elle est devenue tendance sur X et est restée disponible sur la chaîne YouTube officielle jusqu'en mai 2024.

La campagne a également étendu le thème du dessin hors du film : pendant une semaine à partir du 27 novembre, des graphismes au crayon dessinés par 20 étudiants actuels de l'Université des arts de Tokyo et de l'Université des arts de Tama sont apparus à l'intérieur des gares de Tokyu Shibuya et Hankyu Umeda. Aux ACC TOKYO CREATIVITY AWARDS 2024, le film a remporté le Grand Prix dans la catégorie CM TV — la quatrième année consécutive qu'Otsuka et CaloriMate l'ont remporté — confirmant qu'un rituel de dix ans peut rester frais en changeant l'histoire qu'il raconte.

Le choix d'un candidat aux écoles d'art constituait un renouvellement structurel : il redéfinissait ce qu'est un candidat à un examen dans une décennie où les admissions par recommandation et par AO avaient multiplié les parcours possibles.

L'histoire de lumière et d'ombre plaçait le produit sur le plan émotionnel plutôt que nutritionnel — CaloriMate est la chose qui se tient à côté de vous pendant que vous êtes absorbé par votre travail.

Laisser 20 véritables étudiants en art dessiner les illustrations de gare bouclait la boucle entre le message et le créateur : une campagne sur les examens d'écoles d'art était mise en pratique par de véritables étudiants en art.

Utiliser le thème de PreCure que ces candidats ont entendu dans leur enfance transformait la nostalgie en une adresse générationnelle précise, et la diffusion de 120 secondes en une seule nuit faisait de la publicité un événement.

Un rituel de longue date se renouvelle en élargissant les personnes qu'il représente — et en laissant les personnes dont il raconte l'histoire contribuer à la fabrication de la campagne elle-même.

Le film a prolongé la tradition de soutien aux examens de CaloriMate, vieille de dix ans, et a valu à Otsuka son quatrième Grand Prix ACC du film consécutif ; la diffusion d'une seule nuit et la présence sur YouTube ont maintenu la version longue vivante jusqu'au printemps 2024. Dans la couverture sectorielle, l'œuvre est devenue un exemple de la manière dont un rituel de marque annuel peut se renouveler — non pas par un budget plus important, mais en élargissant la définition de la personne qu'il soutient et en confiant une partie de la fabrication aux personnes représentées.