陸軍博物館、ライバルの名画を自館の広告に転換 — Eurobest 2025 アウトドア部門グランプリ

パリには130以上の美術館があり、ルーヴル、オルセー、ヴェルサイユがほぼすべての注目を集めている。そのため、アンヴァリッド内に50万点以上の歴史的資料を所蔵し、ナポレオンの墓として最もよく知られる陸軍博物館は影に隠れた存在で、主に観光客が訪れるだけだった。メディア予算でアイコン的存在に対抗することなく、認知度と来館者を増やす必要があった。

陸軍博物館の所蔵品が描かれているライバル館の名画を見つけ出し、各絵画を「実物を見に来てください」という招待状に変える — 他館のチケットで無料入場。

Buzzmanはパリの主要美術館の数千点の作品と陸軍博物館のコレクションを照合し、数十件の直接的な関連を発見した。ルーヴル、オルセー、ヴェルサイユの最も象徴的な絵画のいくつかが、陸軍博物館が実際に所蔵する品々を描いていたのだ。エージェンシーはそれらの名画をキャンペーンに転換した。各ポスターは、自館の所蔵品を宣伝してくれた美術館に「感謝」し、実物を見に来るよう誘った（「Mieux en vrai」＝実物の方がもっと良い）。広告はライバル館近くの地下鉄駅に掲出され、ポストカードはその行列で配られ、しおりはそのギフトショップの書籍に挟み込まれた。他館のチケットを提示すれば、陸軍博物館に無料で入場できた。

博物館のGoogle検索数は876%急増し、月間過去最高の12万6000人来館を記録、前年比の来館者数は19%増加した。フランスのメディアがこの取り組みを報じ、いくつかの美術館が会話に加わり、ルーヴルは正式な警告書を送った。Buzzmanによる「See Them for Real」はEurobest 2025アウトドア部門グランプリを受賞した。

陸軍博物館は、何世紀にもわたる芸術、デザイン、戦争に及ぶ50万点以上の歴史的資料を所蔵しているが、130以上の美術館がある都市の中で影に隠れたままだった。文化的な注目はルーヴル、オルセー、ヴェルサイユに向かい、陸軍博物館は主にナポレオンの墓を目当てにした観光客が訪れる場所だった。目標はそれらの名門に打ち勝つことではなく、その隣に存在することだった。

Buzzmanの調査により、ライバル館に飾られている最も象徴的な名画のいくつかが、実際に陸軍博物館に展示されている品々を描いていることが判明した。そこでキャンペーンは競合他館の名声を博物館自身のものに変えた。ポスター、ポストカード、しおりが、ある所蔵品を宣伝してくれたルーヴルやオルセーに「感謝」し、実物を見に来るよう誘った — 「Mieux en vrai」。

メディアプランは競合館の来館者を直接狙った。近隣の地下鉄駅の広告、美術館の行列で配るポストカード、ギフトショップの書籍に挟むしおり。アイデアを決定づけるため、他のパリの美術館のチケットを持って陸軍博物館に来た人は誰でも無料で入場できた。

博物館がこれほど注目されたことはなかった。Google検索数は876%急増し、来館者数は月間過去最高の12万6000人を記録、来館者数は前年比19%増加した。フランスのメディアがこの仕掛けを報じ、いくつかの美術館が会話に加わり、ルーヴルは不快感を示して正式な警告書を送るほどだった。「See Them for Real」はEurobest 2025アウトドア部門グランプリを受賞した。

ライバルの名画はすでに愛され、多くの来館者を集めていた。キャンペーンはその観客と信頼性を陸軍博物館のために活用した。

アイデアは事実確認が可能だった。各広告は、来館者が実際に見に行ける実在の所蔵品を指し示していた。

メッセージを競合館の行列やギフトショップの中に置くことで、オファーをライバル館の来館者がすでにいる場所に正確に届けた。

他館のチケットで無料入場できることで、広告を見てから扉をくぐるまでの最後の障壁が取り除かれた。

より大きなライバルと予算で競うのではなく、彼らの観客を借りよう。ルーヴルの名画が、あなたの博物館だけが所蔵する品を描いていると判明したとき、競合館自身の来館者があなたのメディアになる。

2024年11月のキャンペーンは、陸軍博物館に過去最高の月間来館者数をもたらした — 12万6000人、前年比19%増 — そしてGoogle検索数は876%急増し、長らくニッチな立ち寄り先と見なされてきた博物館にパリの文化的会話の中での位置を与えた。ルーヴルの作品を使用したことをめぐる摩擦は物語の一部となり、さらなる報道を生んだ。この作品はその後業界の巡回を席巻した。Eurobest 2025アウトドア部門グランプリ、London International Awardsのファイナリスト、One Showの merit を受け、より大きなブランドの観客を買うのではなく借りるケーススタディとして定着した。