FutureBrandがブータンのカントリーブランドを国民総幸福量を軸に構築

ますます競争が激化するグローバル市場において、ブータンとその製品・サービスについて説得力のある物語を伝えるための戦略とビジュアルアイデンティティを創出し、小国が提供できる競争上の差異を定義すること。

国民総幸福量をブランドそのものにする。祈祷旗の色彩、精神的な文様、そして国の手つかずの自然が、そのビジュアル資産となる。

FutureBrandのオーストラリア、シンガポール、香港のチームがブータン貿易局およびUNDPと提携し、没入と分析のフェーズから開始した。アイデンティティは、1972年に前国王ジグミ・ドルジ・ワンチュクが最初に名付けた開発哲学である国民総幸福量の精神を、ブータンの工芸に根ざした色彩と象徴性を通じて増幅させる。

FutureBrandは、国の観光と輸出の未来を形づくることを意図したブランドとツールキットを提供した。コンサルタント会社はこれを、その開発モデルがすでに世界中の人々にインスピレーションを与えてきた国の決定的な表現であると謳った。

2016年2月、Design Weekは、FutureBrandがヒマラヤの王国ブータンの新しいアイデンティティを、国民総幸福量という同国を定義する概念を中心に構築したと報じた。この言葉は、1972年に前国王ジグミ・ドルジ・ワンチュクが、経済発展を仏教の文化的・精神的価値と衡量するために最初に用いたもので、持続可能な開発、環境保全、善き統治などの柱を含む。

同コンサルタント会社のオーストラリア、シンガポール、香港のチームは、ブータン貿易局および国連開発計画と提携した。課題は、ますます競争が激化するグローバル市場において、ブータンとその製品・サービスについて説得力のある物語を伝えるための戦略とビジュアルアイデンティティであった。調査は障害を明らかに示していた。ブータンは観光目的地として広く知られておらず、人口77万人では規模の経済がなく、より大きな競合国ほど効率的かつ安価に独自の提供価値を生み出すことはできなかった。

FutureBrandの答えは、哲学をブランドにすることだった。「私たちは、国民総幸福量の精神を増幅し、国、その人々、そして生活様式の精神を捉えるためにBrand Bhutanをデザインしました。祈祷旗の鮮やかな色彩から、国の手作り品の精神的な文様や象徴性に至るまで、Brand Bhutanのために作られたすべては、国の手つかずの自然、時を超えた伝統、永続する価値から生まれています」。アジア太平洋会長のスージー・ハントは、ブータンを「世界を変えうるシンプルなアイデアを持つ小さな国」と呼んだ。

国民総幸福量はすでにブータン最も有名な輸出物であり、ブランドは世界が同国をそう知っていたことを単に形式化したにすぎない。

価値主導のポジショニングは規模の不利を回避する。人口77万人の王国は量では競争できず、意味でしか競争できない。

祈祷旗とブータンの工芸から引き出されたビジュアル資産は、より大きな隣国による模倣を不可能にする。

政府とUNDPの後ろ盾は、観光・輸出アジェンダに初日から公式の重みを与えた。

小国は競合を規模で凌ぐことはできない。だからこそ自国だけが測るものをブランド化する。ブータンは自国の価値体系を競争上の差異として売り込んだ。

ブランドとツールキットは、国の観光・輸出開発での使用のために提供された。FutureBrandは、新しいブランドとツールキットが国とその人々の未来を形づくるのにどのように役立ちうるかを見ることを楽しみにしていると述べた。