ブルックボンド・タージマハル・ティーの「チャイ・バンスリ」、茶の湯気を生演奏のフルート音楽に変える

ブルックボンド・タージマハル・ティーはそのアイデンティティをインド古典音楽に包み込んでいるが、その遺産は通常、映画や印刷物の中でしか表面化しない。課題は、その伝統を物理的に存在させることだった。つまり、ケトルが沸騰する日常の一瞬を、人々が見て、聴いて、共有できる生の音楽イベントに変えることだった。

湯気が生のフルートを奏でる巨大なティーケトルを製作し、機械仕掛けの指でラーガ・ハムサドワニを演奏する。

オグルヴィ・インディアとマインドシェアは、クリシュナ川岸のヴィジャヤワーダにあるプンナミ・ガートに500リットルのティーケトルを設置した。茶が抽出温度に達すると、ケトルからの湯気が隠されたフルートに流れ込み、機械仕掛けの指がラーガ・ハムサドワニを生演奏した。録音音楽は一切使用していない。このインスタレーションは、打楽器奏者のタウフィーク・クレシとフルート奏者のフリシケシュ・マジュムダールとの8か月にわたる開発を経て、2025年4月5日から6日まで実施された。キャンペーン映画と、Zee Teluguとの連携による地域のメロドラマ『パダマティ・サンディヤラーガム』へのカメオ出演によって補強された。

LIAのエントリーによれば、自発的認知は600ベーシスポイント上昇し、トップ・オブ・マインドは300ベーシスポイント上昇した。これは活動月において最も強いブランドリフトだった。「気分を高める」は700ベーシスポイント上昇し、ブランドの12か月間で最高スコアとなった。また、キャンペーン映画のTVRは2倍になった（1.9対0.8）。ファンはケトルの演奏を見るためにハイデラバードから訪れた。この作品はLIA 2025でブロンズ（Music & Sound / Experiential Use）を受賞し、カンヌライオンズ2025でショートリスト入りした。

ブルックボンド・タージマハル・ティーは長らくインド古典音楽にその身を包んできたが、ほとんどの飲用者にとってその遺産は広告の中にしか存在しなかった。オグルヴィ・インディアとマインドシェアは、その伝統を具体的に体感できるものにするよう求められた。つまり、茶そのものに音楽を、生で、公共の場で奏でさせることだった。

彼らの答えが「チャイ・バンスリ」である。クリシュナ川岸のヴィジャヤワーダにあるプンナミ・ガートに設置された500リットルのティーケトルだ。茶が加熱されると、立ち上る湯気が隠されたフルートに入り、機械仕掛けの指がリアルタイムでラーガ・ハムサドワニを演奏した。録音されたものは何もない。湯気が空気であり、指がフルート奏者だった。

このインスタレーションは、打楽器奏者のタウフィーク・クレシとフルート奏者のフリシケシュ・マジュムダールとの8か月にわたるエンジニアリングを経て、2025年4月5日から6日まで実施され、キャンペーン映画とZee Teluguの『パダマティ・サンディヤラーガム』へのカメオ出演によって増幅された。ファンはケトルの演奏を聴くためにハイデラバードから訪れた。

LIAのエントリーによれば、自発的認知は600ベーシスポイント上昇し、トップ・オブ・マインドは300ベーシスポイント上昇した（活動月において最も強いブランドリフト）。「気分を高める」は700ベーシスポイント上昇し、12か月間で最高となった。また、映画のTVRは0.8から1.9へと2倍になった。この作品はLIA 2025でブロンズを受賞し、カンヌライオンズ2025でショートリスト入りした。

デモそのものが媒体だった。本物の茶からの湯気が本物の音楽を生み出したため、観客はブランドの主張を告げられるのではなく、自ら聴いたのだ。

録音されたサウンドトラックを物理現象に置き換えた。沸騰した水によって演奏されるフルートは、どんな録音も偽造できない証拠である。

人々が実際に集まる場所で古典音楽を上演し、何世紀も続く伝統を共有可能な都市のスペクタクルに変えた。

獲得型のフォーマット（映画、地域テレビへのカメオ出演、来場者の口コミ）を通じてその瞬間を拡張し、48時間のインスタレーション1回で1か月分のブランドリフトを生み出した。

製品の目に見えない物理的特性、すなわち湯気を楽器にし、生の体験によって、録音された一音も使わずにブランドの文化的主張を証明させること。

チャイ・バンスリは2025年ロンドン国際アワードのMusic & Sound / Experiential Use部門でブロンズを受賞し、カンヌライオンズ2025でショートリスト入りした。このアクティベーションはインドにおけるライブブランド体験の参照点となり、実用的な器具であるティーケトルが古典楽器および公共イベントとして再構想され得ることを示した。