Optrexは花粉症患者の目を、スプレーが効くと消える痒みの風刺画に描き込んだ

冬のロックダウンから抜け出しつつあった英国で、花粉症シーズンの幕開けに合わせ、主にデジタルとソーシャルで、目の痒みを素早く和らげるスプレー「Optrex ActiMist」を発売すること。

花粉症患者の目を、涙目で痒く充血した風刺画として描かれた風景の中にボディペイントで描き込み、スプレーが効いた瞬間にその風景が実写映像として躍動し始める。

メイクアップアーティスト兼ボディペインターのClaire Dimopoulouが実在の人々に4種類の花粉症ルックを施し、Adam BoltがUNIT9を通じて監督した。クリエイティブマネジメントプラットフォームAd-Lib.ioを用いて構築され、素材、コピー、ターゲティング、掲載位置は花粉飛散量、天候、ニュース、文化的イベント、トレンドトピックに素早く適応し、夏の間じゅう多くのフォーマットで展開された。

クリエイティブディレクターのDave Mygindによれば、「Optrexの毎年の花粉症施策における新たな方向性」を示すものだった。夏を通じて進化するよう設計された生きたキャンペーンである。資料には売上数値の報告はない。

2021年4月、英国が冬のロックダウンから抜け出しつつあった時期に、ReckittのアイケアブランドOptrexは、花粉症シーズンの始まりに合わせて、ActiMistスプレーのためにHavas Londonとともに「Open Your Eyes to Spring」を立ち上げた。

キャンペーンは、メイクアップアーティスト兼ボディペインターのClaire Dimopoulouが実在の人々に施し、Adam BoltがUNIT9を通じて監督した、涙目、痒み、腫れ、充血といった目を際立たせた風刺画によって症状を劇的に表現する。背景の風景もまた描かれた静止画であり、花粉症の人がOptrex ActiMistを使うまでそうである。異様に描かれた目が消え、風景が実写映像として躍動し始める。

より深い仕組みは文脈に応じたものである。クリエイティブマネジメントプラットフォームAd-Lib.ioと連携し、Havasは素材、コピー、ターゲティング、掲載位置を、花粉飛散量や天候といった変数、あるいはニュース、文化的イベント、トレンドトピックを反映する形に素早く適応できる。4種類の異なる花粉症ルックが、夏を通じて花粉症のタイプやイベントに合わせてクリエイティブを進化させ続ける。クリエイティブディレクターのDave Mygindはこれを「生きた、呼吸するキャンペーン」と呼んだ。

ビフォーアフターは映像の文法に組み込まれている。描かれた歪みと生きた実写映像の対比により、効能を謳わずとも製品の効果が可視化される。

ボディペイントは花粉症患者に自分たちが見慣れた顔を与える。その誇張は花粉症のある人なら誰にでも即座に伝わる。

Ad-Lib.ioのパイプラインは、一度の撮影を、文脈に応じたバリエーションの夏へと変える。それは花粉飛散量とともに日々変化する症状そのものに合致している。

症状を本人の上に描けば、緩和が可視化される。それを自己更新型のフィードと組み合わせれば、季節商品も文化的に新鮮であり続ける。

キャンペーンは2021年の夏を通じて、さまざまなフォーマットでデジタルとソーシャルにわたって展開された。その後の成果データは資料には登場しない。