NZホームローンズ、パブのカラオケナイトに「Fun」本人を送り込み、友人たちの住宅ローンを悼む

解決すべき課題

ニュージーランド・ホームローンズは、「私たちに参加しよう、人生は素晴らしい！」というメッセージに溢れた金融カテゴリーを打ち破り、住宅ローン、子育て、高齢の親に追われる層にリーチしたいと考えていた。同時に、ほとんど誰も帰属先を認識できないブランドの立て直しも課題だった。

アイデア

「Fun」を、穏やかで自信に満ちたカラオケの常連として擬人化する。彼は住宅ローンが友人たちを奪ったと嘆き、正しく貯蓄することが彼と再びつながる方法だと示す。

舞台はパブのカラオケナイト。映像には、カリスマ的でリラックスした「Fun」が登場する。どこか見覚えのある人物、たとえば高校時代のクールな先輩のような存在だ。彼は会場に向かって「君たちが住宅ローンを組んでからというもの、まるで俺のことが分からないみたいじゃないか」と語り、住宅ローンをきちんと返済して再び自分とつるもうと誘う。Good Oilのデイブ・ウッド監督がキャラクターの見た目、衣装、話し方を形作った。キャンペーンではさらに、意図的に設計されたサウンドブランドも導入する。すべての施策を締めくくる特徴的なメロディラインで、固定のブランドカラーと併用される。

成果

現時点で成果は報告されていない。キャンペーンの狙いは帰属と認知であり、キャラクター、色、サウンドシグネチャーといった独自のブランド資産によって、すべての施策がNZHLにたどれるように設計されている。カテゴリー広告が押しつけがましい楽観主義を売る中で、希望を注入する狙いだ。

背景

ニュージーランド・ホームローンズ（NZHL）は、「Fun」をキャラクターとして擬人化するキャンペーンを開始した。制作はキウイのインディーエージェンシーBad Magicと、Good Oilのデイブ・ウッド監督。Bad MagicのECDトーマス・ダーロウはLBBに対し、チームは当初、高校時代からずっと楽しんできた中年の人物を想像していたが、ウッドからそれは演じるのがほぼ不可能だと警告されたと語った。最終的に行き着いたのは、穏やかで自信に満ちた自由人で、「どこか見覚えのある」存在、何年も会っていない高校時代のクールな先輩のような人物だ。

映像の舞台はパブのカラオケナイト。カリスマ的な「Fun」が「君たちが住宅ローンを組んでからというもの、まるで俺のことが分からないみたいじゃないか」と嘆き、その後、NZHLに連絡して住宅ローンをきちんと返済し「また俺とつるもう」と観客に呼びかける。ウッドは、このキャラクターが生活に追われる人々の世界を導く案内役として機能すると語る。躁的でも叫ぶのでもなく、視聴者を引き込むだけの面白さがあり、導かれるままにさせられる存在だ。

戦略的な背景として、NZHLのマーケティング責任者ジャネル・エリクセンは、ブランドのマーケティングが「かなり陳腐化していた」と語る。オーディエンスは人生で最も追い詰められた段階にあり、キャリア、小さな子ども、住宅ローン、高齢の親を抱えている。一方、カテゴリーは「私たちに参加しよう、人生は素晴らしい！」というメッセージに終始している。NZHLは1年前からBad Magicと仕事を始めた。ダーロウによれば、エージェンシーは意図的に独自のブランド資産を構築してきた。すべての施策を締めくくるメロディラインを持つサウンドブランド、固定のブランドカラー、そして今回のキャラクターによって、注目がようやく同社へと帰属するようになるという。

制作はGood Oil。監督デイブ・ウッド、プロデューサー、アンドリュー・マクリーン、マネージングディレクター、ジョージ・マッケンジー、撮影監督クライトン・ボーン、プロダクションデザイナー、ガイ・トレッドゴールド。キャスティングはCatch Casting、ポストプロダクションはThe Machine Room MAC。Bad Magicのチームには、クリエイティブディレクターのトム・ダーロウ、ストラテジーディレクターのジュリー・ダーロウ、アートディレクターのマイク・デイビッドソン、プロデューサーのポール・ケネディが参加した。