Nreal、35件以上のインフルエンサーレビューで米国の購入者にARグラスの用途を伝えた

Nreal Airは2022年9月27日に米国で発売された。サングラス型で79g、価格は379ドル。Android、iOS、MacOS、そしてほとんどのストリーミングプラットフォームやゲーム機に対応していた。Nrealは、新たに開設したAmazonページ上で、消費者を認知から購入へと動かす必要があった。

スペックの話は避け、正直で詳細なテストで知られるレビュアーにグラスを託した。各レビュアーは、201インチのポケットスクリーンや旅行向けのマルチスクリーンといった日常的な用途を自由に訴求できた。

Nrealの長期的なコミュニケーションパートナーであるEleven Internationalは、詳細かつ正直なレビューで知られる35人以上のYouTubeおよびTwitterのインフルエンサーを起用した。各インフルエンサーには、自分のオーディエンスに向けてグラスをどう位置づけるかの創作の自由があり、201インチの仮想スクリーンで映画を観る、MacBookより小さいマルチスクリーン環境、Steam Deckのディスプレイといった用途が示された。さらに、各クリエイターの貢献を追跡する個別のアトリビューションリンクが用意された。

レビューは1700万回以上再生された。市場投入キャンペーンはNrealの販売目標を130%上回り、初回ロットは9日以内に完売。NrealはAmazonのスマートフォン接続製品で1位となった（数値はエージェンシーがLBB上で自己申告したもの）。

Nrealは2022年9月27日にAir ARグラスを米国で発売した。サングラス型で79グラム、価格は379ドル。Android、iOS、MacOS、そして事実上すべてのストリーミングプラットフォームやゲーム機に対応していた。ブランドのコミュニケーションパートナーであるEleven InternationalがLBB上で語るところによれば、課題は、市場への投入が早かったがゆえに、オーディエンス教育をすべて自社で行わなければならなかったことだった。AppleやGoogleのヘッドセットが大衆消費者市場を準備していたわけではなかった。

検討段階への答えは、インフルエンサーのレビューだった。Eleven Internationalは、詳細かつ正直なテストで知られる35人以上のYouTubeおよびTwitterのレビュアーを起用し、分解レビューや開封レビューではなく、日常的なユースケースを訴求した。映画やテレビファン向けの、ポケットに収まる201インチスクリーン。常に移動する人々向けの、MacBookより小さいマルチスクリーン環境。Steam Deckプレイヤー向けのディスプレイ強化。各クリエイターは、自分のオーディエンスに関連するコンテンツを作る創作の自由を保ち、それぞれに個別のアトリビューションリンクが付与され、キャンペーンへの貢献を追跡できるようになった。

レビューは購入者をNrealのAmazonページへと導いた。エージェンシーによれば、そこでローンチはNrealの販売目標を130%上回り、初回ロットのユニットは9日以内に完売し、NrealはAmazonのスマートフォン接続製品で1位の座を獲得した。

まだ誰も大衆化していないカテゴリーでは、教育こそが本当のマーケティングの仕事であり、レビューは広告にはできない信頼性でそれを成し遂げる。

クリエイターに自分自身のユースケースを自由に選ばせることで、映画ファン、旅行者、ゲーマーなど、あらゆるニッチで同時に関連性を獲得できる。

個別のアトリビューションリンクは、ブランド認知の取り組みを、視聴から購入までの測定可能なファネルに変える。

自社製品が何のためのものか誰も知らないときは、説明をやめて信頼されるレビュアーを借りることだ。購入者がすでに信頼する声による日常的なユースケースは、どんなスペック表よりも速く市場を教育する。

Eleven Internationalは2023年1月にLBBでこの事例を公開した。エージェンシー自身の数値以外は公表されていない。