ドン・フリオ、Frieze 91を通じて韓国のアート界層にアプローチ——テキーラをパーティーの棚から引き上げる

韓国市場においてドン・フリオを、安価でパーティー中心のショットから、上質な祝いの場や洗練された嗜好に向けたプレミアムスピリッツへと再位置づけすること。

パーティーショットの棚は避け、Frieze 91と提携してFrieze Seoul Weekの期間中に「Por Amor」ポップアップを実施することで、韓国の人々がアートのパトロンとしてドン・フリオと出会うようにする。

Jung von Matt HANGANGがクリエイティブ戦略、体験型マーケティング、映像を担当した。対面イベント、デジタルメディア、芸術文化プラットフォームにまたがるマルチプラットフォームの「Por Amor」ポップアップを展開し、その後、イベントのハイライトを映した15秒および30秒のフィルムを制作した。

結果の数値は開示されていない。ブランドはFrieze Seoul Weekの期間中、現代アートのパトロンとして、アート界で最も権威あるイベントの一つに組み込まれた。ディアジオ・コリアは、ラグジュアリーテキーラが韓国の祝いの集いにかかせない要素であると述べた。

2024年10月、ディアジオ・コリアはアートフェアFriezeの会員プログラムであるFrieze 91とアソシエイトパートナーとして提携し、ドン・フリオの「Por Amor」キャンペーンを韓国市場に導入した。エージェンシーのJung von Matt HANGANGがプロジェクトを計画した。

この組み合わせはポジショニングが狙いだった。韓国ではテキーラは伝統的に安価でパーティー中心の酒であり、「Por Amor」はドン・フリオを上質な祝いの場に向けたプレミアムスピリッツとして提示することを目指した。アート界で最も権威あるイベントの一つの中で現代アートのパトロンとして、ブランドは情熱、創造性、文化的遺産という共通の価値観をめぐるストーリーテリングに依拠した。

中心となったのは「Por Amor」ポップアップで、対面イベント、デジタルメディア、芸術文化プラットフォームにまたがるマルチプラットフォームの体験だった。Jung von Matt HANGANGがクリエイティブ戦略、体験型マーケティング、映像制作を支援し、イベントのハイライトを映した15秒および30秒のフィルムを制作、10月初旬に公開した。

再位置づけの仕掛けは借用した権威である。液そのものがプレミアムだと論じるのではなく、プレミアムな消費者がすでに足を運ぶ場所にブランドが立つ。

自ら機会を作り出すのではなく、既存の文化的儀式であるFrieze Seoul Weekに入り込むため、オーディエンスはあらかじめ適格な状態で集まる。

会員プログラムへのアソシエイト提携は一度きりのメディア購入より長持ちする。Frieze 91との結びつきはポップアップ自体の後も持続する。

エージェンシーはこれをテンプレートとして扱った。JvM HANGANGのチーフクリエイティブオフィサーは、ドン・フリオとFriezeの組み合わせを、高いインパクトと文化的共鳴を伴うキャンペーンの先例と呼んだ。

カテゴリーのイメージへの挑戦者は、望むオーディエンスがすでに信頼している機関の権威を借りることができ、会員プログラムとの提携はポップアップが終わった後も結びつきを生かし続ける。

15秒および30秒のフィルムは、Frieze Seoul Weekに合わせて2024年10月初旬に公開された。ディアジオ・コリアのブランドマネージャーは、ラグジュアリーテキーラが韓国のラウンジやパブで注目を集めつつあると述べ、ドン・フリオのブランドポジションを固めるためのさらなる活動を約束した。情報源は販売やキャンペーン成果の数値を開示していない。