ナイキの「Find Your Greatness」、ロンドンという名の町々を2012年五輪の舞台に変える

2012年ロンドン五輪ではアディダスが公式スポンサーだったため、ナイキは五輪のイメージや自社契約選手を五輪周辺の広告に使うことを禁じられていた。それでもナイキはその夏のスポーツ談義を我がものにしたがっており、ウィーデン＋ケネディ・ポートランドは五輪に言及せずに五輪キャンペーンを作らなければならなかった。

五輪の標章を争うのではなく、キャンペーンは地球上の他のあらゆる「ロンドン」という名の土地に設定する。そこでは普通の人々が自分自身の偉大さを見つけている。

W+Kは2012年7月25日に「Find Your Greatness」フィルムを公開し、ロンドンという名の各地のアマチュア選手たち——ジャマイカのリトル・ロンドンのボクサー、オハイオ州ロンドンの野球選手、南アフリカのイースト・ロンドンのラグビー少年——を切り替えながら映し、ナレーションで偉大さは体を持つすべての人のものだと訴えた。7月26日にはYouTubeのホームページ・マストヘッドを展開し、7月27日からは25カ国でテレビCMを放送。ローンチはプロモーション用の#findgreatnessハッシュタグ、Nike+の「Greatness is Ours」デジタルミッション、そして「Jogger」などの後続スポットで包み込まれた。

このアンブッシュはスポンサーシップではなく会話として機能した。キャンペーンは五輪の権利を一切持たずに25カ国でテレビに到達し、「Jogger」スポットは公開から数日でYouTube再生50万回を超え、業界紙はこの作品をアディダスへのナイキの小気味よい挑戦と位置づけた。プロ選手を一切起用しないナイキ初の五輪フィルムの一つであり、850万人のNike+コミュニティを通じて増幅された。

2012年ロンドン五輪ではアディダスが公式スポンサーシップを保持しており、ナイキは五輪の標章やシンボル、自社契約選手を五輪周辺の広告に使うことを禁じられていた。ナイキはその夏を傍観することを拒み、ウィーデン＋ケネディ・ポートランドとともに「Find Your Greatness」を立ち上げた。五輪とは縁もゆかりもない「ロンドン」という名の土地に暮らす日常のアスリートたちについてのキャンペーンだった。

中核のフィルムは2012年7月25日にソーシャル・デジタルチャネルで公開され、7月26日にはYouTubeのホームページ・マストヘッドとして展開、7月27日からは25カ国でテレビ放送された。ジャマイカのリトル・ロンドン、オハイオ州ロンドン、南アフリカのイースト・ロンドン、カナダのロンドンに暮らすアマチュアたち——ボクサー、野球選手、学校のラグビー選手——を切り替えながら、ナレーションは偉大さはエリートや希少なものではなく、練習し、プレーし、挑戦する誰にでも開かれていると訴える。

フィルムの周囲にナイキは参加の層を築いた。プロモーション用の#findgreatnessハッシュタグ、850万人のコミュニティにとって8月12日を記録上最も活動的な日にすることを狙ったNike+の「Greatness is Ours」ミッション、そして一連のテレビCMである。最も知られたのはランス・アコード監督の「Jogger」で、オハイオ州ロンドンの12歳の少年が夜明けの田舎道を走る姿を追った。

このキャンペーンは五輪周辺のアンブッシュ・マーケティングの代表例となった。「Jogger」スポットは数日でYouTube再生50万回を超え、報道はナイキが五輪の舞台に金を払うことなく五輪規模の会話を生み出したと繰り返し指摘した。プロ選手を中心に据えないナイキ初の主要な五輪フィルムだった。

制約がアイデアを生んだ。五輪の標章も選手も使えないなか、W+Kは地理——ロンドンという名の町々——にコンセプトを見出し、法的な不利を機知に変えた。

ブランドメッセージを民主化した。ビル・バウワーマンの「体があるなら、あなたはアスリートだ」という言葉が、観客をスターを眺める受け身の存在ではなくキャストそのものにした。

メディアプランはスポンサーのそれを模倣した。開幕週末のタイミングに合わせたYouTubeマストヘッドと25カ国のテレビ放送が、権利を買わずに非スポンサーにスケールを与えた。

デジタルミッションが視聴を参加に変えた。#findgreatnessとNike+のチャレンジが、フィルムを世界的なトレーニングイベントに転換した。

五輪に一切言及しないことで、ナイキはスポンサーシップ規則の正しい側にとどまりながら、視聴者一人ひとりが自ら五輪との結びつきを思い描いた。

舞台が奪われたら、舞台を移せ。五輪のイメージを禁じられたナイキは「ロンドン」をその名を持つあらゆる土地と再定義し、すべてのアマチュア選手を主役にした——制約がコンセプトになった。

このキャンペーンはアンブッシュ・マーケティングと五輪周辺のブランド戦略の定番ケーススタディとなり、非スポンサーがスポンサーシップの会話を支配しうることを示した例として引用された。ナイキは「偉大さは誰の手の届くところにもある」というアイデアをその後10年間使い続け、「Jogger」スポットはキャンペーンで最も議論されたフィルムであり続けた。オリジナルのフィルムはまた、W+Kとナイキが再利用するテンプレートを打ち立てた。エリートではなくアマチュアを称えることで、その文化的瞬間を我がものにするという型である。