ジレットの使い捨て刃（1904年）：元祖「剃刀と刃」ビジネスモデル

1900年頃、アメリカの男性は、ストロッピングとホーニングで直刃剃刀を手入れするのに苦労するか、毎回の髭剃りに理髪師へ金を払うかのどちらかだった。クラウン・コーク・アンド・シールの巡回販売員（セールスマン）だったジレットは、雇用主であるウィリアム・ペインター（使い捨て瓶蓋の発明者）から繰り返し聞かされていた。本当の金は、「一度使ったら捨てられ、客がもっと欲しがって戻ってくる」製品にある、という言葉を。

髭剃りを二つに分ける。一度買えば済む剃刀と、製造が安くて切れ味が落ちたら捨てられる刃。利益は一度きりの販売から替え刃へ移る。

ジレットは1895年に使い捨て刃の安全剃刀をスケッチした。薄い打ち抜き鋼刃を量産する方法を編み出すのに、MIT出身の技術者ウィリアム・エメリー・ニッカーソンは6年を要した。アメリカン・セーフティ・レーザー社は1901年に設立され、特許は1904年11月15日に付与され、社名はジレット・セーフティ・レーザー社に改められた。初年度は剃刀51本と刃168枚を販売し、翌年は剃刀90,884本と刃123,648枚を販売した。

「剃刀と刃」モデルはその名を冠する代名詞となった。ジレットは第一次世界大戦中に米軍へ剃刀セットを販売して一世代の顧客を開拓した。1918年だけで350万本の剃刀が購入され、帰還した退役兵はすでに使い捨て刃の習慣を身につけていた。印刷インク、コーヒーポッド、ゲーム機は、いずれも後に同じ論理で動くことになる。耐久品は入口であり、消耗品がビジネスなのだ。

キング・C・ジレットは瓶蓋を売り歩く巡回販売員（セールスマン）だったとき、上司のウィリアム・ペインターから、その後の経歴を形作る課題を渡された。一度使ったら買い続ける使い捨て製品を発明せよ、というものだった。1895年、ある朝洗面台の前に立ったジレットは、答えが自分の手の中にあることに気づいた。刃を研ぎ直すのではなく交換できる剃刀である。

アイデアを鋼にするには6年と、一人の決定的な採用が必要だった。薄い鋼板の刃を大規模に研削する機械を造り上げた、MIT出身の技術者ウィリアム・エメリー・ニッカーソンである。アメリカン・セーフティ・レーザー社（1904年にジレット・セーフティ・レーザー社へ改称）は1904年11月15日に特許を取得した。経済性は製品を根本から逆転させた。ジレット自身の言葉によれば、刃は「製造が非常に安く、消費者にとってのコストは切れ味が落ちたときに捨てられる程度のもの」だった。初年度は剃刀51本、翌年は90,884本を販売した。

その後ジレットはこの習慣を産業化した。広告にプロスポーツ選手を起用し、アメリカ兵が政府購入のジレットセットを持って第一次世界大戦へ赴くようにした。1918年には350万本の剃刀が購入され、兵士たちは生涯の刃の顧客となって帰国した。耐久品の剃刀は入場券であり、捨てられる刃がビジネスだった。そしてこのモデルは今やブランドの名を冠している。

創造的な一手は製品の再定義だった。剃刀はホルダーとなり、刃は客が髭を剃り続ける限り繰り返される販売となった。

切れ味の落ちた刃はそれまで手入れの課題だった。ストロッピング、ホーニング、理髪店通い。使い捨てはその雑用を購買へと変えた。

軍の発注は350万人の兵士を政府の費用で訓練済みのユーザーに変え、製品を一夜にして既定の習慣へと転換した。

その後のあらゆる「剃刀と刃」ビジネス（インク、ポッド、ゲーム機、サブスクリプションの剃刀）は、ジレットが1904年に閉じたループを回している。

耐久品を入口として価格を設定し、替え品を押さえる。継続的な消耗品収入は一度きりの販売に勝り、早い段階で顧客に習慣を手渡せば数十年にわたって報われる。

模倣者が殺到したが、先行優位は保たれた。1905年までにジレットはロンドンに販売事務所、パリに刃の工場を持ち、1906年までにカナダの工場とヨーロッパでの流通網を築いた。元の特許が1921年に切れると、会社は古典的な剃刀を1ドルで再発売した。ジレットはカートリッジ時代に至るまで刃のカテゴリーを定義するブランドであり続け、2005年にプロクター・アンド・ギャンブルが買収して世界最大のパーソナルケア事業が生まれた。その系譜はプリンターインクからコーヒーポッド、ゲーム機まで続いている。真の製品が替え品であるあらゆるビジネスである。