ブックオフ：10%で仕入れ、半額で売るルールが中古書店を全国チェーンに変えた

1990年、中古ピアノ販売業を営み、すでに50歳ほどだった坂本孝は、中古書店を開くことを決めた。業界の定説では、古書の正確な値付けには10年以上の訓練された目が必要とされ、彼にはその年月も、雇うべき鑑定の達人の蓄えもなかった。

専門家の判断を機械的なルールに置き換える：定価の10%で買い取り、半額で販売し、3か月売れ残ったら100円に値下げする。

坂本は、書名・著者・受賞歴を無視するシステムを構築した。状態の良い本ならどんな本でも定価の10%で買い取り、半額で販売し、3か月売れ残れば自動的に100円コーナーへ落とす（同一タイトルが6冊以上あれば直接そこへ送られた）。彼はそのルールを、埃っぽい古書店とは正反対の装いで包んだ——明るい照明、ガラス張りの店頭、小口を裁断して新品のように見える本、若く感じの良い店員——そして主にフランチャイズで拡大し、約80%がフランチャイズ、20%が直営だった。

そのルールは規模を拡大できた。1999年までに約400店舗、2002年度には719店舗・売上213億円——日本最大手書店の十指に入るに足る規模——となり、ハワイとニューヨークにも店舗を構えた。ブックオフは「新古書店」というカテゴリーを定義し、模倣者が続出した。

坂本孝は中古ピアノ事業を営んでいたが、1990年頃、中古書へ進出することを決めた。日本の書店業者は査定を職人技として扱った。傷んだ一冊の価値を見極めるには10年以上の経験が必要であり、すでに50代だった坂本にはそれを学ぶ時間がなかった。彼は諦める代わりに、専門知識を事業から設計上排除した。

ブックオフの答えは三つの機械的ルールだった。ほどよくきれいで書き込みのない本ならどんな本でも定価の10%で買い取る。すべてを元の価格の半額で売る。そして3か月後、売れ残ったタイトルは100円の棚へ落とす。受賞歴、著者、希少性は無視され、状態だけが問題で、傷んだ本は価値ゼロとされた。店舗自体は中古書店のステレオタイプを逆転させた。ガラス張りの明るく整然とした店内、黄ばんだ小口を機械で削ってきれいにした本、そして売り手を裁くのではなく歓迎するよう訓練された店員。

その方式は容易にフランチャイズ化でき——5店舗のうち約4店舗がフランチャイズ運営——成長は速かった。1999年までに約400店舗、続いて2002年度には719店舗・売上213億円となり、ブックオフを日本最大手書店の十指に入る存在にした。海外店舗はハワイとニューヨークにあった。このチェーンは「新古書店」という名の付いたカテゴリーを生み出し、その低価格は、かつて収集家のためのニッチだった市場に家族や子どもを引き込んだ。

定価の10%で買い取り半額で売ることで、レジで専門家の判断を要さない予測可能な利益率が残った。

自動的な100円棚が在庫の回転を保ち、店は常に新しく仕入れられたように見え、掘り出し物探しは楽しいままだった。

明るく清潔でスーパーのような店舗が、日本で中古品を買うこと・売ることの双方の恥を和らげた。

どのフランチャイジーも真似できる単純なルールが、年に数十の新店舗でチェーンを複製可能にした。

ボトルネックが希少な専門知識であるときは、判断をどの店員でも運用できるほど単純なルールに置き換え、専門家ではなくルールの方を拡大せよ。

ブックオフは本を超えてCD、ゲーム、衣料品、総合中古品へと成長し、2017年までに日本国内で832店舗を運営した。中古品小売は日本の小売市場全体の約4.36%にまで上昇した。その成功は敵も生んだ。伝統的な書店業者は新古書店が万引きを助長していると非難し、著者たちは自著が中古で流通しても印税が得られないと不満を述べた。ブックオフは商品の余剰に応え、日本のリユース品を東南アジアへ輸出し、2010年代に「じゃらんじゃらんジャパン」ブランドでマレーシア初の大型店を開いた。