モルソン、五輪選手には親を通じて報酬を支払う：「Paid Through Parents」（パリ2024）

パリ2024でチーム・カナダの公式スポンサーを務めたモルソンは、IOCのスポンサーシップ規則の下では選手に報酬を支払うことも、広告に起用することもできなかった。一方で多くの選手は借金を抱えながら何年もトレーニングを続けている。だが規則は選手の親については何も定めていなかった。

IOCの規則はチーム・カナダの選手への報酬支払いを禁じているため、モルソンは選手の親と推薦契約を結んだ。各1万5千ドルが親を通じて選手へ流れる仕組みだ。

Rethinkは9人の親と本物の推薦契約を結んだ。親たちはヒーローOLV（オンライン動画）の主役として出演し、トラックスーツ姿の人物が実は母親や父親であることが明かされる。モルソンのギアを着用し、パリからソーシャルコンテンツを投稿し、メディア取材に応じ、トロント、バンクーバー、モントリオールで地元のOOH（屋外広告）に登場した。各契約により1万5千ドルが選手の家族に支払われた。

モルソンのケーススタディは、選手1人あたり1万5千ドル——過去の五輪と比べて15,000%の増加——に加え、メディア、コネクテッドTV、OOH全体で3億8,920万インプレッションを計上し、ブランド史上最も成功した五輪キャンペーンだと評している。その後、カンヌライオンズ2025でシルバーとブロンズ、D&ADペンシル、2025年LIAゴールドを受賞した。

オリンピックはIOC、著名人、広告主に130億ドルの収益をもたらすが、出場する多くの選手は借金を抱え、副業を掛け持ちしている。その一因は、IOCの厳格な規則がブランドによる選手へのスポンサーシップを妨げていることにある。パリ2024のチーム・カナダ公式スポンサーとして、モルソン・クアーズは選手に報酬を支払いたいと考えたが、規則により直接契約は不可能だった。Rethinkの答えは「Sponsor The Parents」として打ち出された、誰の目にも明らかな抜け穴だった。規則は選手の親について何も定めていなかったのだ。

モルソンはチーム・カナダの選手の母親と父親9人と、本物の有償推薦契約を結んだ。契約調印、謎めいたトラックスーツ姿の人物が実は親であると明かされるヒーローオンライン動画での主役、モルソンブランドのギア、パリへの旅を記録したソーシャルコンテンツ、メディア取材、そしてCBC GemのコネクテッドTVと併せたトロント、バンクーバー、モントリオールでの地元OOH。契約が親との間で結ばれたため、スポンサーシップ資金——選手1人あたり1万5千ドル——は合法的に家族を通じて選手に届いた。

ブランドが提出した結果は、このキャンペーンを同社史上最も成功した五輪の取り組みと評している。メディア、コネクテッドTV、OOH全体で3億8,920万インプレッション、自社チャネルで1,900万インプレッション超、100%のポジティブな感情、そして過去の五輪と比べて選手への支払額が15,000%増加した。ラリッサ・フランクリン、タイラー・ミスラウチュク、ハンナ・テイラーといった著名な選手たちが公にこの作品に関わり、このキャンペーンの中心的な主張——ジェスチャーではなく本物の金——がアイデアの拡散を後押しした。

Paid Through Parentsはその後、2025年にかけて業界の評価を集めた。カンヌライオンズのEntertainment Lions for Sportでシルバーとブロンズ、D&ADペンシル、ロンドン国際広告賞のクリエイティブ戦略部門でゴールド、そしてカナダの2025年Atomica Awardsでシルバーを受賞した。

この解決策は法の文言を利用している。親は五輪選手ではないため、推薦契約を自由に結ぶことができ、その金は合法的に選手に届く。

規制をコンテンツに変えている。トラックスーツ姿の人物が選手ではなく親であるというミスディレクションが、実際に誰が選手をパリへ送り出したのかを劇的に描き出す。

家族に、選手の報酬格差について語る舞台を与え、それがメディアの注目と、五輪選手たち自身からの支持を集めた。

本物の契約と選手1人あたり1万5千ドルという具体的な金額が、このキャンペーンを検証可能なものにした。金そのものがメッセージであり、単なる象徴ではなかった。

規則が明白な道を塞いでいる時は、取引を一歩横にずらそう。合法的に金と注目を受け取れる人々をスポンサーすれば、制約そのものが物語になる。

このキャンペーンはパリ大会を通じて展開され、2025年まで評価を集め続けた。カンヌライオンズのEntertainment for Sportでシルバーとブロンズ、D&ADペンシル、2025年ロンドン国際広告賞のクリエイティブ戦略部門でゴールド、カナダの2025年Atomica Awardsでシルバーを受賞した。モルソン自身の資料はこれをブランド史上最も成功した五輪キャンペーンと評しており、メディア、コネクテッドTV、OOH全体で3億8,920万インプレッションを記録し、「親に支払う」という構造はスポーツマーケティングにおけるスポンサーシップの回避策の参照点となった。