マクドナルドUAE、高級ディナーのレシートを無料の「アフターディナーディナー」に交換 — Loeries 2024

マクドナルドはすでにドバイでイベント後の深夜の定番立ち寄り先となっていたが、高級レストランから始まる夜の外出においては同チェーンに訴求力がなかった。課題は、高級ディナーが財布も胃も空にするその瞬間を自社のものにすることだった。

高級ディナーのレシートそのものをクーポンにする。マクドナルドのカウンターで同日のレストラン請求書500AED以上を提示すれば、午後9時から午前4時まで最大2食分の無料エクストラバリューミールが得られる。

客はカウンターまたはドライブスルーで、500AED以上の同日の高級ディナーの原本レシートを提示すると、午後9時から午前4時まで有効な無料のレギュラー・エクストラバリューミールを最大2食分受け取れた。映像では、偽の「低評価レビュー」と金文字で少量のテイスティングメニューを揶揄した。OOHポスターとジオターゲティング広告で夜の外出客を店舗へ誘導し、プロモーションはジュメイラの3店舗でのソフトローンチを経て、2024年5月15日から6月11日までUAE全域で展開された。

このオファーはドバイの3店舗からUAEの全マクドナルド店舗へと拡大し、その後ドミニカ共和国のサントドミンゴへも展開された。キャンペーンの受賞エントリーによれば、週末の午後9時から午前3時の間で来店客数が35%急増したと報告されており、Loeries 2024のデータドリブンキャンペーン部門でシルバー、PR部門でブロンズを受賞した。

ドバイの深夜のマクドナルド客層はすでに同チェーンをイベント後の最後の立ち寄り先として扱っていたが、ブランドは夜の外出で最も費用のかかる部分、すなわち高級ディナーに何ら関与していなかった。FP7 McCannのインサイトは、テイスティングメニューのレストランを出るという共通の儀式——空の財布と空の胃——の後、本物の食事を求めてまっすぐマクドナルドへ向かうというものだった。

その答えである「アフターディナーディナー」は、洒落たレシートそのものをクーポンにした。マクドナルドのカウンターで同日の高級ディナーの請求書500AED以上を提示した客は、午後9時から午前4時まで有効な無料のレギュラー・エクストラバリューミールを最大2食分受け取れた。キャンペーン映像は、偽の低評価レビューと金文字で、少量で割高なテイスティングポーションを揶揄した。一方、OOHポスターとジオターゲティング広告は夜の外出客を最寄り店舗へ誘導した。

この仕組みは侮辱を歓迎に変えた。最初のディナーが高価で物足りないほど、2度目の食事の価値は高まった。深夜の来店客が多いことで選ばれたジュメイラの3店舗でソフトローンチした後、プロモーションは2024年5月15日から6月11日までUAEの全マクドナルド店舗に拡大し、その後サントドミンゴへも展開された。キャンペーン自身の受賞エントリーは、週末の午後9時から午前3時の間に来店客数が35%急増したと報告しており、Loeries 2024のデータドリブンキャンペーン部門でシルバー、PR部門でブロンズを受賞した。

高級ディナーのレシートはターゲティングの仕組みであると同時にクリエイティブのフックでもあった。客が自ら問題の証拠を持ち込んだのだ。

これは競争の力学を逆転させた。マクドナルドは競合の失敗を土台に自社の訴求を築き、高級な請求書が高額であるほど、無料の食事はより甘く感じられた。

午後9時から午前4時という時間帯は、少量の料理の後の深夜の空腹という、実際に満たされていないニーズを、マクドナルドがすでに行き先として機能していたまさにその瞬間に突いた。

3店舗でのソフトローンチとジオターゲティング広告により、チームは全国展開や別市場への展開の前に低コストでテストできた。

偽の「低評価レビュー」や、正装した客がカウンターで注文するCCTV風の映像といったユーモアが、割引を値下げではなく続きもののジョークのように感じさせた。

競合の産物をターゲティングデータにできる。問題を証明するレシートを客に持ってこさせれば、取引そのものが物語を紡ぎ出す。

ジュメイラの3支店でのソフトローンチ後、マクドナルドUAEは2024年5月15日から6月11日まで全店舗にこのオファーを展開し、FP7 McCannはその後このアイデアをドミニカ共和国のサントドミンゴへ拡大した。キャンペーンはLoeries 2024のシルバー（デジタル – データドリブンキャンペーン）とブロンズ（PR・メディアコミュニケーションキャンペーン）を受賞し、One Show 2025のコマース部門でファイナリストとなった。報告された深夜の来店客数の増加は、夜の外出の儀式を引き換え可能なブランドの瞬間に変える事例研究の定番となった。