McDonald's EAU échange les additions gastronomiques contre un « After-Dinner Dinner » gratuit — Loeries 2024

McDonald's est déjà l'étape de fin de soirée à Dubaï après les événements, mais la chaîne n'avait aucune prise sur les soirées qui commencent dans un restaurant cher. Le brief était de s'approprier le moment où la gastronomie laisse un portefeuille vide et un estomac vide.

Faire de l'addition gastronomique elle-même le coupon : toute addition de restaurant du même soir d'au moins 500 AED présentée au comptoir d'un McDonald's donne droit à jusqu'à deux Extra Value Meals gratuits, de 21 h à 4 h.

Les clients présentaient au comptoir ou au drive une addition gastronomique originale du même soir d'au moins 500 AED et recevaient jusqu'à deux Regular Extra Value Meals gratuits, valables de 21 h à 4 h. Un film moquait les portions de menus dégustation avec de faux « avis négatifs » et des lettres dorées ; des affiches OOH et des offres géociblées orientaient les noctambules vers les restaurants, et la promotion a été menée dans tout le pays du 15 mai au 11 juin 2024, après un lancement en douceur dans trois points de vente à Jumeirah.

L'offre est passée de trois points de vente à Dubaï à tous les restaurants McDonald's des Émirats arabes unis, puis s'est étendue à Saint-Domingue, en République dominicaine. Le dossier de candidature de la campagne rapporte une hausse de 35 % de la fréquentation les week-ends entre 21 h et 3 h, et elle a remporté aux Loeries 2024 l'argent en campagne pilotée par les données ainsi que le bronze en relations publiques.

La clientèle nocturne de McDonald's à Dubaï considérait déjà la chaîne comme la dernière étape après les événements, mais la marque n'avait aucune part dans le moment le plus coûteux d'une soirée : la gastronomie. L'insight de FP7 McCann était le rituel partagé de sortir d'un restaurant de menu dégustation — un portefeuille vide et un estomac vide — et de se diriger directement vers McDonald's pour de la vraie nourriture.

La réponse, « After-Dinner Dinner », faisait de la belle addition elle-même le coupon. Les convives qui présentaient au comptoir d'un McDonald's une addition gastronomique du même soir d'au moins 500 AED recevaient jusqu'à deux Regular Extra Value Meals gratuits, valables de 21 h à 4 h. Un film de campagne moquait les petites portions dégustation hors de prix avec de faux avis négatifs et des lettres dorées, tandis que des affiches OOH et des offres géociblées orientaient les noctambules vers le restaurant le plus proche.

Le mécanisme transformait une insulte en accueil : plus le premier dîner était cher et insatisfaisant, meilleure était la seconde offre. Lancée en douceur dans trois points de vente de Jumeirah choisis pour leur affluence nocturne, la promotion s'est étendue à tous les restaurants McDonald's des Émirats arabes unis du 15 mai au 11 juin 2024, puis à Saint-Domingue. Le dossier de candidature de la campagne rapporte une hausse de 35 % de la fréquentation les week-ends entre 21 h et 3 h, et elle a remporté aux Loeries 2024 l'argent en campagne pilotée par les données et le bronze en relations publiques.

L'addition gastronomique était à la fois le mécanisme de ciblage et l'accroche créative — les clients apportaient eux-mêmes la preuve du problème.

Elle inversait la dynamique concurrentielle : McDonald's construisait son argument sur l'échec du rival, et plus la belle addition était élevée, plus le repas gratuit semblait doux.

La fenêtre de 21 h à 4 h répondait à un besoin réel non satisfait — la faim nocturne après de petites portions — au moment où McDonald's servait déjà de destination.

Un lancement en douceur dans trois points de vente et des offres géociblées ont permis à l'équipe de tester à moindre coût avant de passer à l'échelle nationale puis à un autre marché.

L'humour — de faux « avis négatifs » et des images façon vidéosurveillance de clients endimanchés commandant au comptoir — faisait ressentir la remise comme une blague récurrente, et non comme une baisse de prix.

L'artefact du rival peut être vos données de ciblage : laissez les clients apporter l'addition qui prouve le problème, et l'offre écrit elle-même son histoire.

Après le lancement en douceur dans trois succursales de Jumeirah, McDonald's EAU a déployé l'offre dans tous ses restaurants du 15 mai au 11 juin 2024, puis FP7 McCann a étendu l'idée à Saint-Domingue, en République dominicaine. La campagne a obtenu aux Loeries 2024 l'argent (Digital – Campagne pilotée par les données) et le bronze (Campagne de relations publiques et de communication média), et elle a été finaliste aux One Show 2025 en commerce. La hausse signalée de la fréquentation nocturne est devenue un cas d'école incontournable pour transformer un rituel de soirée en un moment de marque échangeable.