マクドナルド香港、1990年代の自社広告へタイムスリップしてコンセプトストアを開店

新技術を前面に出すのではなく、顧客がすでにブランドに対して抱いている共通の記憶を活用して、新しいコンセプトストアを祝うこと。

未来志向の店舗の開店に際し、マクドナルド自身の1990年代の広告をデジタル以前のメディアで再現し、その集大成として1,000点以上のハッピーセットのおもちゃを集めた博物館を開く。

4日間の集中的なキャンペーンでは、テレビ、新聞、雑誌、屋外、ラジオ、オンラインにわたり、往年のマクドナルド広告を1990年代らしい本物の見た目で再現した。奇しくも1997年にDDB Group Hong Kongのキャロル・ラム自身が手がけた同チェーンの象徴的な「フィッシュ・シンフォニー」篇からスタートした。Tribalは現代的なチャネルとKOLを通じてリーチを広げ、人々にマクドナルドの思い出を共有するよう呼びかけた。イベント代理店Amazはシティプラザに、1980年までさかのぼる1,000点以上のおもちゃを収蔵したインタラクティブなトイ・ミュージアムを設営し、QRコードを使った仕掛けで記念品を当てたり、クラシックな価格でクラシックハンバーガーセットを購入したりできるようにした。

この記事には測定された結果は示されていない。マーケティングディレクターのエスター・チョンは、未来を見据えながら新店舗を祝う手段としてブランドの歴史を称えるという狙いを語った。

DDBとTribal Hong Kongとの協業のもと、マクドナルド香港は太古城のシティプラザにオープンした最新鋭のコンセプトストアを、自社の歴史への扉を開くことで祝った。4日間のキャンペーンは文字通り時計の針を戻し、4K、HD、デジタルスクリーン、顔検出以前の時代を思わせる、1990年代由来の本物のレトロな見た目でマクドナルドの過去の広告をテレビ、新聞、雑誌、屋外、ラジオ、オンラインの各枠で再現した。

キャンペーンは同チェーンの象徴的なテレビCM「フィッシュ・シンフォニー」篇から始まった。奇しくもこれは1997年にDDB Group Hong Kongのチーフクリエイティブオフィサー兼マネージングディレクターのキャロル・ラムが制作したもので、彼女はその魔法のような効果を、古いものと新しいものの際立った対比、すなわち「顧客がよりシンプルだった時代を振り返るための盗まれた瞬間」と表現した。

DDBのデジタル部門Tribalは、人々にマクドナルドの思い出を共有するよう促すキーオピニオンリーダーを通じて、ソーシャルメディア上でノスタルジーを広げた。キャンペーンは、シティプラザに設けられたカラフルでインタラクティブなトイ・ミュージアムで最高潮に達した。そこには1980年までさかのぼる1,000点以上のマクドナルドのおもちゃが展示され、イベント代理店Amazが実現し、記念品やクラシックな価格のクラシックハンバーガーセットを提供するQRコードの仕掛けでさらに充実したものになった。

レトロな資産、つまり過去の広告や数十年分のハッピーセットのおもちゃはブランド自身が所有していたため、ノスタルジーはライセンスされたものではなく本物だった。

古いものと新しいものの鮮烈な対比により、新しいコンセプトストアは製品説明ではなく物語のオチとなった。

6つの従来型メディアチャネルが1990年代のメディアミックスを再現し、その時代を現実のものとして感じさせた。

QRコードとクラシックな価格により、ノスタルジーを求める来店客に、ただ感じるだけでなく実際に何かをする場を提供した。

すでに自社が所有している遺産、つまり古い広告や古いおもちゃは無料のクリエイティブ素材である。それを本物らしく再演することで、新しいもの自体を見せるよりも効果的に何か新しいものを打ち出せる。

LBBは2016年7月6日にこのキャンペーンを報じた。記事には店舗開店に関する来店者数、売上、ソーシャルエンゲージメントの結果は示されていない。