Energy Upgrade Californiaがマクドナルドの看板を暗闇で光る広告に変えた

Energy Upgrade Californiaイニシアチブのための省エネ実演で、ロサンゼルスのインターステート405沿いの看板において、既存の広告主のメッセージの上に重ねて実施された。

一晩だけ看板の電灯を消し、ビニールの背後にある太陽光発電の層を光らせて、エネルギーを消費するのではなく節約する新しい広告を浮かび上がらせる。

Light Tape——クレジットカードより薄く、表面全体が光源となる特殊なテープ——が看板のビニールの背後に設置され、完全に太陽光発電で動く。夜間に通常の照明が消されると、いつものマクドナルドのチキンメニュー広告は姿を変えた。「これはマクドナルドの広告でした。彼らの協力により、今はエネルギーを節約する広告になっています」という文言に、両社のロゴと#BetterOffのアースデイハッシュタグが添えられた。変身の様子は動画で記録された。

エージェンシーは、エネルギー不要の広告は他のメディアにも応用可能だと位置づけた——ほとんどのメディア掲載はエネルギーを消費する——そしてこれは、ECDのベン・ウォランがDDBサンフランシスコに加わってから制作した最初の作品であった。

2018年のアースデイに、Energy Upgrade CaliforniaとDDBサンフランシスコはロサンゼルスのインターステート405沿いの看板を借り切り、カリフォルニアの人々が共に#BetterOffであることを示した。彼らは看板の通常の照明を一晩消す手配をし、既存の広告主のメッセージの上に、電力を一切使わずに省エネイニシアチブを支援する代替広告を作り出した。

この変身はLight Tapeに依拠していた。クレジットカードより薄く、ビニールの背後に設置され、表面全体が光源であり、完全に太陽光発電で動く素材である。夜になり電源が切れると、テープがビニール越しに光り、看板を覆った。通常の広告はマクドナルドのチキンメニュー商品のものだったが、夜にはテキストが「これはマクドナルドの広告でした。彼らの協力により、今はエネルギーを節約する広告になっています」に変わり、マクドナルドとEnergy Upgrade Californiaのロゴ、そして#BetterOffハッシュタグが並んだ。

エグゼクティブ・クリエイティブ・ディレクターのベン・ウォラン——彼にとってDDBサンフランシスコに加わってから制作した最初の作品だった——は、この協働の取り組みが、省エネでエネルギー不要の広告を再現し、より広く活用できることを示したと語った。「ほとんどのメディア掲載はエネルギーを消費します。私たちはメディアスペースを最大限に活かしながらエネルギー消費を減らす方法を常に探しています」。

実演そのものがメッセージである。エネルギーキャンペーンが文字通りオフグリッドになることで、主張するのではなく自らを証明している。

実際の商業掲載枠を借り——広告主の同意は広告自体に明記されている——ことで、在庫がイベントに変わる。

太陽光発電のLight Tapeがこの入れ替えを技術的に本物にした。モックアップではなく、看板は一晩中、電力網からの供給ゼロで機能し続けた。

メディアの最大のコストがクリエイティブそのものになり得る。屋外広告を照らす電気は、エネルギーメッセージが目に見える形で消せる唯一の小道具なのだ。

この看板は2018年のアースデイの夜、インターステート405沿いで変身を実行し、変身動画に記録された。DDBはこの仕組みを他のメディアも採用できるものと位置づけた。