Matchの「Head Over Heels」が6組のカップルの本当の恋の最初の瞬間を再現

出会い系プラットフォームが市場にひしめく中、Matchは真正性と自発性を重視することで差別化を図り、つながりが関係へと変わる瞬間を称えることを目指した。同時に、女性を男性に従属する存在として描いたとして広告基準局（ASA）に禁止された過去の広告からの脱却も図った。

6組のカップルの物語はそれぞれ、「これだと分かる」瞬間を軸にしており、どのカップルも音声プロフィールから現実のイベントまで、異なるMatchの機能によって出会いが実現している。

WNPは「Head Over Heels」を6組のカップルの出演者を中心に構成し、それぞれの映像が人生が永遠に変わった瞬間を記録している。各映像では、音声プロフィール、ビデオ通話、現実のイベントといった異なるMatchの機能によって、それぞれのカップルがどのように結ばれたかを紹介する。1分のヒーロー映像に加え、それぞれ1組のカップルと1つのサービスに焦点を当てた短いスニペットが展開された。ソーシャルでは、視聴中にスマートフォンを「ひねる」ことで、人生が逆転する瞬間を体感するよう呼びかけた。

視聴数やコンバージョン数の数値は報告されていない。キャンペーンはテレビ、ラジオ、デジタルで展開され、Matchのマーケティング担当バイスプレジデントであるジョアンナ・ポンズは、これを出会い系利用者が「運命の人」に出会ったと「分かる」瞬間を称えるものと位置づけた。

2023年2月、Matchは代理店WNPによるブランドキャンペーン「Head Over Heels」を開始した。これは6組のカップルと、それぞれにとって人生が永遠に変わった瞬間を中心に据えたものだ。各映像では、音声プロフィール、ビデオ通話、現実のイベントといったMatchの機能によって異なるカップルがどのように結ばれたかを紹介し、視聴者を最初の慎重なやり取りから深く意味のある関係へと導く。

この施策は、真正性と自発性を重視することで混雑した市場での差別化を狙った。「私たちは不安定な時代を生きており、当社の調査によれば、そのことがより多くの独身者が本物の関係の安らぎを求めることにつながっています」とMatchのマーケティング担当バイスプレジデント、ジョアンナ・ポンズは述べた。ソーシャル要素では、視聴中にスマートフォンを「ひねる」よう呼びかけ、自分の人生が逆転した瞬間を振り返らせた。

The Drumは、このキャンペーンが軌道修正をも意味していたと指摘した。Matchの以前の広告は、女性を男性に「従属する」存在として描いたとしてASAに禁止されていた。新たな作品はテレビ、ラジオ、デジタルで放送され、1分のヒーロー映像と、それぞれ特定のカップルとサービスに焦点を当てた短いスニペットが中心となり、独身者がMatchに恋し続けるように仕向けた。

6つの小さな物語は1つの大きな約束に勝る。キャンペーンは各カップルの物語の中で製品の実際の機能を示している。

スマートフォンをひねる仕掛けにより、視聴者は「首ったけ」を身体的に再現し、アイデアをジェスチャーに結びつけている。

ブランドが規制当局の非難から立ち直る姿を、語る内容だけでなく、見せる内容を変えることで示している。

すべての出会い系ブランドが同じハッピーエンドを約束する中で、その前の瞬間を我が物にせよ。誰かが「この人は違う」と決意するその瞬間を。

開始時に業績数値は示されなかった。このキャンペーンは、以前の広告が女性を男性に従属する存在として描いたとしてASAに禁止された後の、Matchの巻き返しとして位置づけられた。