リブレッセ、ニョニャ・ケバヤの花に外陰部を織り込み、マレーシアのVゾーン・タブーを打ち破る

リブレッセが委託した7市場にわたる調査によると、マレーシアでは女性の50%が自分のVゾーンについて決して話さず、3人に1人が自分の外陰部の見た目を気の毒に思い、10代の56%は生理について話すよりもいじめられるほうがましだと答えている。Vゾーンへの自信を掲げるブランドとして、リブレッセはマレーシア人に話をさせたかった。

ニョニャ・ケバヤの牡丹と菊のモチーフを再デザインし、それぞれの花に外陰部を手織りで織り込む——女性の身体を称える、愛される象徴。

地元のケバヤ刺繍職人と協働し、ムマ・マレーシアはニョニャ・ケバヤ特有の2つの花モチーフ——牡丹と菊——の中心に外陰部を織り込んだ。その柄は生理用品パッケージの限定版を覆い、このデザインを刺繍した2着の本物のVケバヤ・チュニックをインフルエンサーが着用して限定版を発売した。

発売は全国的な議論となった。ヤディム・ムスリム女性評議会の声明がこのイメージを女性への侮辱と呼び、ブランドは2021年9月17日に広告を撤回し、政治家、著名人、ユーザーがソーシャルメディアで擁護に殺到した。2022年カンチル・アワードでは、ムマのVケバヤが最優秀作品としてゴールデン・カンチル賞を、さらにブランド体験部門でシルバーを受賞した。

リブレッセ自身の調査によると、マレーシアの女性は自分の身体について異常に深い沈黙を抱えて生きていた。半数が自分のVゾーンについて決して話さないと答え、3分の1が自分の外陰部の見た目を気の毒に思い、ほとんどの10代は生理について話すよりもいじめられるほうがましだと答えていた。ブランドは、臨床的な教育ではなく文化を通じてその会話を再び開きたかった。

ムマ・マレーシアはその器をニョニャ・ケバヤに見出した。1920年代の女性たちが保守的な服装に逆らい、自らの女性らしさを受け入れることを可能にした、半透明の刺繍ブラウスである。エージェンシーは地元のケバヤ刺繍職人とともに、この衣装特有の2つのモチーフ——牡丹と菊——の中心に外陰部を織り込み、再デザインした花をリブレッセの限定版パッケージ全体に印刷した。

2着の本物のVケバヤ・チュニックが刺繍され、インフルエンサーが着用して限定版を発売した。数週間のうちに、キャンペーンはヤディム・ムスリム女性評議会からの非難の声明を招いた。同評議会はこのイメージを女性への侮辱と呼び、リブレッセはあらゆる声に耳を傾けていると述べつつ、2021年9月17日に広告を撤回した。

撤回は沈黙の逆を引き起こした。マレーシアの政治家、著名人、数千人のソーシャルメディア・ユーザーがブランドを擁護し、生理用品に女性の解剖学的構造の視覚的寓意を用いることは不快ではなく、むしろ今さらながら必要なことだと主張した。1年後、業界も同意した——Vケバヤはマレーシアのカンチル・アワード2022で最優秀作品となるゴールデン・カンチル賞を受賞した。

何世紀も続くスティグマが、より多くの事実によって解消されることはほとんどない。だからこそリブレッセは、かつて女性が何を着られるかという観念そのものに挑んだ、愛される衣装を選んだ。

花の中に外陰部を置くことで、女性は自分の身体を、隠すべき恥ずべきものではなく、美しい遺産として見ることができた。

本物のケバヤ刺繍職人に制作を委託したことで、この挑発に真正性と技量が与えられ、現代のタブーが生きた工芸の伝統と結びついた。

反発さえも燃料となった。宗教団体がこの作品を攻撃したとき、それが引き起こした公の議論は、Vゾーンの会話をキャンペーン自身のメディアの枠をはるかに超えて広げた。

タブーを和らげるには、その主題をすでに美しくしてきた文化を借りることだ。スティグマが何世紀も続くとき、入り口はより多くの情報ではなく、愛情を込めて再想像された馴染み深い象徴である。

リブレッセは2021年9月にキャンペーンの広告を撤回したが、それが始めた議論は止まらなかった。ソーシャルメディア・ユーザー、著名人、政治家が公にこの作品を擁護し、限定版と刺繍チュニックはVゾーンへの誇りに関するブランドの声明であり続けた。2022年12月、Vケバヤはマレーシア最高のクリエイティブ栄誉であるカンチル・アワードでゴールデン・カンチル受賞作に選ばれ、業界がこのアイデアを、早期撤回を強いられた論争ではなく、その意図と技量で評価したことを裏付けた。