Libresse webt Vulven in Nyonya-Kebaya-Blumen ein, um Malaysias Tabu um die V-Zone zu brechen

Eine von Libresse in Auftrag gegebene Umfrage in sieben Märkten ergab, dass in Malaysia 50 % der Frauen niemals über ihre V-Zone sprechen werden, eine von drei sich für das Aussehen ihrer Vulva schämt und 56 % der Teenager lieber gemobbt würden, als über Perioden zu sprechen. Als Marke, die für V-Zonen-Selbstvertrauen eintritt, wollte Libresse, dass Malaysierinnen ins Gespräch kommen.

Die Pfingstrosen- und Chrysanthemenmotive der Nyonya-Kebaya neu gestalten, wobei die Vulva in jede Blume eingewebt wird – ein geliebtes Symbol, das den weiblichen Körper feiert.

Gemeinsam mit lokalen Kebaya-Handwerkerinnen webte Muma Malaysia Vulven in das Herz der beiden für die Nyonya-Kebaya einzigartigen Blumenmotive – die Pfingstrose und die Chrysantheme. Das Muster zierte eine limitierte Auflage von Damenhygiene-Verpackungen, und zwei echte V-Kebaya-Tuniken, die mit dem Design bestickt waren, wurden von Influencerinnen getragen, um die Kollektion zu lancieren.

Die Lancierung wurde zu einer landesweiten Debatte: Eine Erklärung des Yadim Muslim Women's Council nannte die Bildsprache eine Entehrung der Frauen, die Marke zog die Anzeigen am 17. September 2021 zurück, und Politiker, Prominente und Nutzer eilten herbei, um sie in den sozialen Medien zu verteidigen. Bei den Kancil Awards 2022 gewann Mumas V-Kebaya den Golden Kancil für das beste Gesamtwerk sowie Silber in der Kategorie Brand Experience.

Die eigene Forschung von Libresse ergab, dass malaysische Frauen mit einem ungewöhnlich tiefen Schweigen über ihre Körper lebten: Die Hälfte sagte, sie würde niemals über ihre V-Zone sprechen, ein Drittel schämte sich für das Aussehen ihrer Vulva, und die meisten Teenager würden lieber gemobbt werden, als über Perioden zu sprechen. Die Marke wollte dieses Gespräch durch Kultur statt durch klinische Aufklärung wieder eröffnen.

Muma Malaysia fand sein Gefäß in der Nyonya-Kebaya, der halbtransparenten bestickten Bluse, die Frauen in den 1920er Jahren erlaubte, sich konservativer Kleidung zu widersetzen und ihre Weiblichkeit anzunehmen. Gemeinsam mit lokalen Kebaya-Handwerkerinnen webte die Agentur die Vulva in das Herz der beiden für das Kleidungsstück einzigartigen Motive – die Pfingstrose und die Chrysantheme – und druckte die neu gestalteten Blumen auf eine limitierte Auflage von Libresse-Packungen.

Zwei echte V-Kebaya-Tuniken wurden bestickt und von Influencerinnen getragen, um die Kollektion zu lancieren. Innerhalb von Wochen zog die Kampagne eine belastende Erklärung des Yadim Muslim Women's Council nach sich, das die Bildsprache als Entehrung der Frauen bezeichnete, und Libresse zog die Werbung am 17. September 2021 zurück und erklärte dabei, sie höre jeder Stimme zu.

Der Rückzug löste das Gegenteil von Schweigen aus: Malaysische Politiker, Prominente und Tausende von Social-Media-Nutzern verteidigten die Marke und argumentierten, dass visuelle Allegorien für die weibliche Anatomie auf Damenhygieneprodukten nicht anstößig, sondern längst überfällig seien. Ein Jahr später stimmte die Branche zu – die V-Kebaya gewann den Golden Kancil, das beste Gesamtwerk bei Malaysias Kancil Awards 2022.

Ein jahrhundertealtes Stigma weicht selten mehr Fakten, deshalb wählte Libresse ein geliebtes Kleidungsstück, das einst selbst Vorstellungen davon infrage gestellt hatte, was Frauen tragen dürfen.

Die Vulva in die Blume zu setzen, ließ Frauen ihre eigenen Körper als schönes Erbe statt als etwas Schamvolles sehen, das man verstecken muss.

Die Beauftragung echter Kebaya-Handwerkerinnen verlieh der Provokation Authentizität und Können und verband ein modernes Tabu mit einer lebendigen Handwerkstradition.

Selbst der Gegenwind wurde zum Treibstoff: Als ein religiöses Gremium die Arbeit angriff, verbreitete die dadurch ausgelöste öffentliche Debatte das Gespräch über die V-Zone weit über die eigenen Medien der Kampagne hinaus.

Um ein Tabu zu entschärfen, leihe dir die Kultur, die das Thema bereits schön gemacht hat: Wenn ein Stigma jahrhundertealt ist, führt nicht mehr Information hinein, sondern ein vertrautes Symbol, das liebevoll neu gedacht wird.

Libresse zog die Werbung der Kampagne im September 2021 zurück, doch die Debatte, die sie ausgelöst hatte, hörte nicht auf: Social-Media-Nutzer, Prominente und Politiker verteidigten die Arbeit öffentlich, und die limitierte Kollektion und die bestickten Tuniken blieben die Aussage der Marke zum Stolz auf die V-Zone. Im Dezember 2022 wurde die V-Kebaya bei den Kancil Awards – Malaysias höchster kreativer Auszeichnung – zum Golden-Kancil-Gewinner gekürt, was bestätigte, dass die Branche die Idee nach ihrer Absicht und ihrem Handwerk beurteilte, nicht nach der Kontroverse, die ihren frühen Rückzug erzwungen hatte.