Libresse intègre des vulves aux fleurs du kebaya nyonya pour briser le tabou de la zone V en Malaisie

Une enquête commandée par Libresse dans sept marchés a révélé qu'en Malaisie, 50 % des femmes ne parleront jamais de leur zone V, une sur trois regrette l'apparence de sa vulve et 56 % des adolescentes préféreraient être harcelées plutôt que de parler des règles. En tant que marque qui défend la confiance en sa zone V, Libresse voulait que les Malaisiennes en parlent.

Redessiner les motifs de pivoine et de chrysanthème du kebaya nyonya en intégrant la vulve, tissée à la main, dans chaque fleur — un symbole adoré qui célèbre le corps des femmes.

En collaboration avec des artisanes locales du kebaya, Muma Malaysia a tissé des vulves au cœur des deux motifs floraux propres au kebaya nyonya — la pivoine et le chrysanthème. Le motif a habillé une gamme limitée d'emballages de protections hygiéniques, et deux véritables tuniques V-Kebaya brodées de ce dessin ont été portées par des influenceuses pour lancer la gamme.

Le lancement est devenu une conversation nationale : un communiqué du Conseil des femmes musulmanes Yadim a qualifié les images de déshonorantes pour les femmes, la marque a retiré les publicités le 17 septembre 2021, et des politiciens, des célébrités et des utilisateurs se sont empressés de la défendre sur les réseaux sociaux. Aux Kancil Awards 2022, la V-Kebaya de Muma a remporté le Golden Kancil du meilleur du show ainsi qu'un argent en expérience de marque.

Les propres recherches de Libresse ont révélé que les Malaisiennes vivaient dans un silence particulièrement profond au sujet de leur corps : la moitié déclarait qu'elles ne parleraient jamais de leur zone V, un tiers regrettait l'apparence de sa vulve et la plupart des adolescentes préféraient être harcelées plutôt que de discuter des règles. La marque voulait rouvrir cette conversation par la culture plutôt que par l'éducation clinique.

Muma Malaysia a trouvé son véhicule dans le kebaya nyonya, la blouse brodée semi-transparente qui, dans les années 1920, permettait aux femmes de défier la mode conservatrice et d'embrasser leur féminité. Avec des artisanes locales du kebaya, l'agence a tissé la vulve au cœur des deux motifs propres au vêtement — la pivoine et le chrysanthème — et a imprimé les fleurs redessinées sur une gamme limitée de paquets Libresse.

Deux véritables tuniques V-Kebaya ont été brodées et portées par des influenceuses pour lancer la gamme. En quelques semaines, la campagne a suscité un communiqué accusateur du Conseil des femmes musulmanes Yadim, qui a qualifié les images de déshonneur pour les femmes, et Libresse a retiré la publicité le 17 septembre 2021 tout en affirmant écouter chaque voix.

Le retrait a déclenché l'inverse du silence : des politiciens malaisiens, des célébrités et des milliers d'utilisateurs des réseaux sociaux ont défendu la marque, soutenant que les allégories visuelles de l'anatomie féminine sur des produits d'hygiène n'étaient pas offensantes mais attendues depuis longtemps. Un an plus tard, l'industrie était d'accord — la V-Kebaya a remporté le Golden Kancil, meilleur du show aux Kancil Awards 2022 de Malaisie.

Un stigmate vieux de plusieurs siècles cède rarement devant davantage de faits, c'est pourquoi Libresse a choisi un vêtement adoré qui avait lui-même autrefois défié les idées sur ce que les femmes pouvaient porter.

Placer la vulve à l'intérieur de la fleur a permis aux femmes de voir leur propre corps comme un patrimoine magnifique plutôt que comme quelque chose de honteux à cacher.

Faire appel à de véritables artisanes du kebaya a donné à la provocation authenticité et savoir-faire, liant un tabou moderne à une tradition artisanale vivante.

Même la réaction hostile est devenue un moteur : lorsqu'un organisme religieux a attaqué le travail, le débat public qu'il a provoqué a propagé la conversation sur la zone V bien au-delà des propres médias de la campagne.

Pour désamorcer un tabou, empruntez la culture qui a déjà rendu le sujet beau : quand un stigmate est vieux de plusieurs siècles, la voie d'entrée n'est pas plus d'information mais un symbole familier réimaginé avec amour.

Libresse a retiré la publicité de la campagne en septembre 2021, mais le débat qu'elle a lancé ne s'est pas arrêté : des utilisateurs des réseaux sociaux, des célébrités et des politiciens ont publiquement défendu le travail, et la gamme en édition limitée ainsi que les tuniques brodées sont restées la déclaration de la marque sur la fierté de la zone V. En décembre 2022, la V-Kebaya a été nommée lauréate du Golden Kancil aux Kancil Awards — la plus haute distinction créative de Malaisie — confirmant que l'industrie a jugé l'idée sur son intention et son savoir-faire, et non sur la controverse qui a forcé son retrait précoce.