KitKatがモバイルゲーム「Crossy Road」をYouTube向けの実写対決に変えた

ゲーミングコミュニティに向けた3分間のオンライン映像で、その視聴者がすでに観ているクリエイターが前面に立つ。

交通をかわすゲーム「Crossy Road」を実写で再現し、2人のYouTubeスターが交互にプレイしながら互いの走行を妨害し合う。

JWTのエクスペリエンシャル部門がアプリゲームのライブ版を構築した。YouTubeスターのMiniminterとTbjzlが映像の前面に立ち、YouTubeではTrueViewとブロガー自身のページ、さらにFacebookで展開され、新パッケージのQRコードが視聴者をコンテンツへと誘導した。

報道では視聴数や売上の数字は報告されていない。映像はKitKatの新パッケージのQRコードの誘導先としても機能した。

2016年5月、KitKatはモバイルゲーム「Crossy Road」を物理的に再構築するキャンペーンを実施した。J. Walter Thompsonロンドンのエクスペリエンシャル部門が、交通をかわす人気作の実写版を演出し、YouTubeスターのMiniminterとTbjzlが前面に立って、交互に現実世界のゲームのクリアを試み、もう一方は友人の進行を妨げるために全力を尽くした。

3分間のオンライン映像はゲーミングコミュニティ向けに作られ、そのコミュニティがすでに集う場所で配信された。すなわちYouTubeで、TrueViewとブロガー自身のページの両方を通じて、さらにFacebookでも展開された。このキャンペーンは製品にも寄与した。KitKatの新パッケージにはQRコードが載せられ、ユーザーを直接YouTubeのコンテンツへ導き、スナックのパッケージを映像への入り口とした。

オンライン映像としては異例に充実したクレジットが並んだ。エグゼクティブ・クリエイティブ・ディレクターのRussell Ramsey、クリエイティブのFernando BarbellaとBarry Christie、メディアはZenith Optimedia、ディレクターはConnor Pearce、そしてライブ構築にはイベントマネージャーが加わった。インフルエンサーコンテンツの体裁をまとった、本格的なエクスペリエンシャル制作だった。

Crossy Roadの終わりのない交通という前提は、観客が採点し共有できる身体的課題へと自然に翻訳される。

MiniminterとTbjzlはゲーミングコミュニティ自身の声をもたらしたため、映像はまずコンテンツとして読まれ、広告としては二の次になる。

対決形式はコメディを生み出す。妨害は協力よりも笑えるものであり、繰り返し観る価値も生む。

QRコード付きパッケージは、リーチへの支出なしに、大衆向け製品をニッチなオンライン視聴者へ直接結びつけた。

ゲーミング視聴者には、その視聴者自身のクリエイターとゲームを通じて出会う。そしてパッケージ自体を映像を届けるメディアとする。

映像は2016年を通じてYouTubeとFacebookで展開され、パッケージのQRコードがそこへ誘導した。Campaignの報道には視聴回数や売上結果は記載されていなかった。