Una película en línea de tres minutos dirigida a la comunidad gamer, protagonizada por creadores que su público ya ve.
La idea
Llevar el juego de esquivar tráfico Crossy Road a la vida real, con dos estrellas de YouTube turnándose mientras cada uno sabotea la partida del otro.
La división de experiencias de JWT construyó la versión en vivo del juego de la app; las estrellas de YouTube Miniminter y Tbjzl protagonizaron la película, que se emitió en YouTube mediante TrueView y las propias páginas de los vloggers, además de Facebook, con códigos QR en el nuevo envase que dirigían a los espectadores al contenido.
En la cobertura no se informaron cifras de visualizaciones ni de ventas; la película sirvió además como destino de los códigos QR de los nuevos paquetes de KitKat.
En mayo de 2016 KitKat llevó a cabo una campaña que reconstruyó físicamente el juego móvil Crossy Road. La división de experiencias de J. Walter Thompson London montó una versión de acción real del exitoso juego de esquivar tráfico, protagonizada por las estrellas de YouTube Miniminter y Tbjzl, quienes se turnan para intentar completar el juego del mundo real mientras el otro hace todo lo posible por obstaculizar el avance de su amigo.
La película en línea de tres minutos se creó para la comunidad gamer y se distribuyó donde esa comunidad ya estaba: YouTube, tanto mediante TrueView como en las propias páginas de los vloggers, además de Facebook. La campaña también sirvió al producto: el nuevo envase de KitKat llevaba códigos QR que llevaban a los usuarios directamente al contenido de YouTube, haciendo del paquete de snacks el punto de entrada a la película.
Los créditos fueron amplios para una película en línea: el director creativo ejecutivo Russell Ramsey, los creativos Fernando Barbella y Barry Christie, medios de Zenith Optimedia, el director Connor Pearce y un gestor de eventos en el montaje en vivo, una producción de experiencias completa disfrazada de contenido de influencers.
La premisa de tráfico interminable de Crossy Road se traduce de forma natural en un desafío físico que el público puede puntuar y compartir.
Miniminter y Tbjzl aportaron las voces propias de la comunidad gamer, por lo que la película se percibe primero como contenido y después como publicidad.
El formato de duelo genera comedia —el sabotaje es más divertido que la cooperación— y capacidad de volver a verse.
El envase con códigos QR vinculó directamente un producto de gran consumo con un público en línea de nicho sin gastar en alcance.
Conecta con un público gamer a través de sus propios creadores y sus propios juegos, y luego deja que el propio envase sea el medio que entrega la película.
La película se emitió durante 2016 en YouTube y Facebook, con los códigos QR de los paquetes apuntando a ella; el informe de Campaign no incluyó recuentos de visualizaciones ni resultados de ventas.
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Las fuentes
- KitKat 'crossy road' by J Walter Thompson Campaign · qa.campaignlive.co.uk ·