JAT、廃棄された寺院の花を塗料に変え、寺院の壁画修復に活用

仏教国のスリランカでは、寺院の祭壇に供えられた花は無常を象徴し、数分のうちに片付けられてしまうため、毎日何百万もの生花が無駄になっている。スリランカの塗料メーカーであるJAT Holdingsは、色あせた寺院の壁画を修復し、そうした花に一度きりの供え物以上の役割を与えたいと考えた。

寺院に供えられた花を集めて顔料を抽出し、仏陀の光背を表す5色の塗料シリーズを製造する。それを寄付し、寺院の芸術作品の修復に役立てる。

Leo Burnett Sri LankaとトロントのチームがJATの研究チームと協力し、祭壇で不要になった花を色ごとに分類し、乾燥させ、安全で長持ちする塗料となる天然顔料を抽出した。青、黄、赤、白、オレンジの5色は仏陀の光背の色を反映しており、約200kgの花から約50リットルの塗料が得られる。JATは全国で壁画を修復する寺院の画家たちに塗料の缶を提供し、同じシリーズを家庭の仏壇を塗装する家族向けにも販売した。パッケージは寺院芸術を模したデザインだった。

ペタル・ペイントは、ADFEST 2019でINNOVA LotusとLotus Rootsのトロフィーを受賞し、さらにカナダの2019 Marketing Awardsで金賞2つを獲得した。寄付された塗料はスリランカ各地の寺院の壁画修復に役立った。エージェンシーはこのシリーズをインド、ネパール、タイ、インドネシアへ展開する計画を発表した。

人口の約70%が仏教徒であるスリランカでは、寺院の祭壇に供えられた花は人生の無常を象徴しており、参拝者が大勢訪れるため、供え物は数分のうちに片付けられてしまう。毎日何百万もの生花が無駄になる一方で、寺院の礼拝堂を飾る壁画は古びて色あせていた。

塗料メーカーのJAT HoldingsとLeo Burnettのコロンボ事務所およびトロント事務所がこの循環を閉じた。彼らは供養後に祭壇の花を集め、色ごとに分類し、乾燥させ、天然顔料を抽出した。JATの研究チームがそれを安全で長持ちする塗料のシリーズに仕上げた。約200キログラムの花から約50リットルの塗料が製造され、色は青、黄、赤、白、オレンジの5色で、悟りを開いた仏陀から放たれるとされる光背の色を反映するよう選ばれた。

塗料はスリランカ各地で壁画を修復する寺院の画家たちに無償で提供され、同じ缶が家庭の仏壇を飾る家族向けにも販売された。パッケージは寺院の壁の芸術を取り入れ、蓋にはJATの蓮のロゴをあしらい、製品自体が工業用の缶ではなく寺院の聖物のように見えるようにした。

このアイデアは広告賞を集めた。ADFEST 2019のINNOVA LotusとLotus Rootsのトロフィー、そしてカナダの2019 Marketing Awardsでの金賞2つである。Leo Burnettはペタル・ペイントをインド、ネパール、タイ、インドネシアへ拡大する計画を発表し、花の循環をスリランカの外へ広げようとした。

製品そのものが物語だった。塗料の広告をするのではなく、JATはその文化自身が捨てた供え物から塗料を作った。

スリランカの仏教では花はすでに無常を意味していたため、一日限りの供え物を長持ちする塗料に変えることで、どんなキャンペーンメッセージも加えられない意味がこのアイデアに生まれた。

塗料を寺院の壁画修復者に寄付したことで、発売は作り上げられた需要ではなく、現実の目に見えるニーズと結びついた。

5色は寺院芸術が実際に使う配色から取られたため、製品は象徴性だけでなく修復作業にも実用的だった。

パッケージによって缶は寺院芸術のように見え、製品は販売の場でその伝統性を伝えることができた。

製品自体が意味を帯びるとき、廃棄物の流れは強いアイデアになる。捨てられた寺院の花を再び寺院の塗料に変えることで、製品は儀式を妨げるものではなく、その一部になった。

ペタル・ペイントはJATの遺産プログラムに結びついた製品ラインとして続き、この事例はADFEST 2019でINNOVA LotusとLotus Rootsの両トロフィーを受賞し、カナダのMarketing Awardsではパッケージと印刷部門で金賞を獲得するなど、広く紹介された。エージェンシーはインド、ネパール、タイ、インドネシアへの展開計画を公に発表し、このキャンペーンはアジアにおける循環型製品デザインの参照点となった。