ホーム・センターの「There We Are」、競合他社の広告を自社カタログに変える — Loeriesシルバー受賞

ホーム・センターは中東最大の家庭用家具小売業者だが、はるかに大きな予算を持つIKEAのような世界的巨人と競合しており、14,000点もの商品を個別に広告するのは膨大な費用がかかる。しかし地域の制作会社が他ブランドのCM用にホーム・センターの家具を買い続けていたため、同ブランドの商品はすでに競合他社の広告の中に登場していた。

他ブランドのCMの中にホーム・センターの商品を見つけ出し、その直前に「There We Are」と告げるYouTubeプレロール広告を流すことで、競合他社のメディアをホーム・センター自身のカタログに変える。

Publicis Middle EastとメディアエージェンシーのDigitasはデータを用いて、どの地域CMにホーム・センターの製品が登場しているかを特定し、それらのスポットの直前に表示されるターゲティング済みのYouTubeプレロール広告を購入した。「この広告はスキップしてください…どうせ次の広告に私たちが出ています。There We Are」といった文言で誘い、他ブランドには「この広告ではこのテーブルは売れないかもしれません。でも次の広告では売れます」といった注記を添えてクレジットした。

ハイジャックした枠は、ブランド認知度を600%向上させ、広告視聴回数を800%増加させ、5,000万以上のリーチを達成し、ウェブサイト訪問数を161%増加させ、購買意欲を73%高めた。推定2,500万米ドル相当の制作価値を借用しつつ、制作費はほぼゼロだった。Loeries 2025では、この作品がブランドまたは製品の統合利用部門でシルバー、チャネルの創造性部門でブロンズを受賞した。

中東最大の家庭用家具小売業者であるホーム・センターは、典型的な弱者（アンダードッグ）の課題に直面していた。はるかに大きな広告予算を持つ世界的プレーヤーと競合しており、14,000点を超えるカタログを自社だけで見せるのは法外な費用がかかった。しかし同ブランドは、地域特有の珍しい現象に気づいた。制作会社や他ブランドが、その品揃えが地域のセット装飾の定番だったため、CMにホーム・センターの家具やアクセサリーを繰り返し登場させていたのだ。

Publicis Middle Eastはその偶然を戦略に変えた。エージェンシーはホーム・センターの製品が登場するCMを特定し、それらのスポットの直前に流れるターゲティング済みのYouTubeプレロール広告を購入した。「この広告はスキップしてください…どうせ次の広告に私たちが出ています。There We Are」といった短く茶目っ気のあるメッセージだ。ハイジャックは、その仕事をしてくれたブランドにも敬意を表し、「この広告ではこのテーブルは売れないかもしれません。でも次の広告では売れます」といったカードを添えた。

このキャンペーンは、他ブランドの制作予算とオーディエンスをホーム・センターのスポットライトに変えた。成果には、ブランド認知度の600%増、広告視聴回数の800%増、5,000万以上のリーチ、ウェブサイト訪問数の161%増、購買意欲の73%上昇が含まれ、制作費はほぼゼロで達成された。2025年10月、Loeriesはこの作品にブランドまたは製品の統合利用部門でシルバー、チャネルの創造性部門でブロンズを授与し、また2025年LIAのメディア活用におけるクリエイティブ戦略部門のファイナリストにも選ばれた。

偶発的で、すでに費用が支払われている現実 — 競合の撮影現場にあるホーム・センターの家具 — を、クリエイティブの前提そのものに変えている。

プレロールは、視聴者が次の広告を見る前にその広告の意味を再構成するため、注意は中断されるのではなく別の方向へ向けられる。

制作費ゼロとターゲティングされたメディアにより、弱者はより大きな予算を上回ろうとするのではなく、それを出し抜く。

サンキューカードは、潜在的なわだかまりを遊び心のある協働へと反転させるため、ハイジャックされたブランドも簡単には文句を言えない。

成果は、認知度や視聴回数からサイトトラフィック、購買意欲に至るまで、ブランドと行動の指標で測定可能だった。

自社製品がすでに他人のコンテンツの中にあるなら、新しいメディアを制作する必要はない — 必要なのは相手のメディアを指し示すことだ。データは意図せぬプロダクトプレイスメントを自社の広告に変える。

2025年4月のローンチ後、「There We Are」は100件以上のメディア掲載を生み、推定2,500万米ドル相当の制作価値を“盗み”、LIAの応募資料によれば制作予算8年分に相当する節約を実現し、購買意欲は73%上昇、オーディエンス規模は65%拡大した。キャンペーンは各プラットフォームで展開され、2025年10月のLoeries 2025ではブランドまたは製品の統合利用部門でシルバー、チャネルの創造性部門と統合キャンペーン部門でブロンズを受賞した。この作品はまた、2025年ロンドン国際アワードのクリエイティブ戦略部門のファイナリストにも選ばれた。