ハインツ、フライドポテトの箱はすべてキーストーンロゴの形をしていると示す — カンヌプリント部門グランプリ2026

食品インフレにより消費者がより安いケチャップへ流れる中、ハインツは価格で勝てない価格競争に直面していた。しかしフライドポテトは世界で最も注文されるメニュー品目の一つであり、ハインツは、世界中どこにでもあるフライドポテトの箱がすでに150年来のキーストーンロゴを映し出していることに気づいた — ハインツだけが主張できる真実だった。

価格競争を避け、地球上のあらゆるフライドポテトの箱がすでにハインツのロゴの形をしていることを明かし、カテゴリーで最もありふれた物体をブランドメディアに変える。

Rethinkはフライドポテトの箱のシルエットを中心に、言葉を使わないグローバルポスターキャンペーンを構築し、7カ国で文脈に合わせた屋外広告を展開した。そこにはマクドナルド中国法人のオフィスに最も近い上海の地下鉄駅も含まれ、UAEでは42%、トロントでは33%にリーチした。業界初のUber Eats連携では、ハインツケチャップを取り扱っていないレストランからのフライドポテト注文にもハインツケチャップを追加できるようにした。

このキャンペーンはカンヌライオンズ2026でプリント＆パブリッシング部門グランプリと屋外広告部門ゴールドを獲得し、33市場にわたるハインツ史上最大のグローバルキャンペーンとなった。米国ではプラットフォーム内売上が222%急増し、販売店舗数は9.78%増加した。カナダでは世帯浸透率が3.38%上昇して10.31%となり、総売上高は1,850万ドルに達した。

食品インフレの中で安価な競合品と買い物かごの縮小に直面したハインツは、価格で戦わないことを選んだ。代わりにRethinkトロントは隠れた真実に気づいた。世界で最もありふれた物体の一つである素朴なフライドポテトの箱が、ハインツが150年間使用してきたブランドマーク、キーストーンロゴとほぼ正確に同じ形をしているのだ。

キャンペーン「Look Familiar?」はその一つのイメージを中心に構築された。フライドポテトの箱、言葉なし、ロゴも不要。ポスターは中国、カナダ、ブラジル、メキシコ、UAE、米国、英国で、移動中にフライドポテトへの欲求が高まる場所に掲出された — マクドナルド中国法人自身のオフィスに最も近い上海の地下鉄駅を含む。この気づきはUAEの42%、トロントの33%にリーチした。

気づきと購入の間のギャップを埋めるため、ハインツは業界初のUber Eats連携を構築し、レストランが取り扱っていない場合でもフライドポテトの注文にハインツケチャップを追加できるようにした。米国ではプラットフォーム内売上が222%上昇した。キャンペーンはカンヌライオンズ2026でプリント＆パブリッシング部門グランプリを受賞し、33市場に展開され、複数国で流通、浸透率、数量シェアを押し上げた。

ブランドだけが主張できる真実を用いている。フライドポテトの箱の形は、フライドポテトとハインツは一緒にあるべきだという視覚的論証になっている。

アイデアは言葉を必要としないため、一つのイメージが翻訳されずに33市場を旅する。

カテゴリーで最もありふれた物体を、消費のまさにその瞬間に無料のブランドメディアに変える。

Uber Eatsの仕掛けが、この洞察を単なる認知ではなく測定可能なコマースへと変換する。

自社カテゴリーの図像の創造的所有権を主張せよ。すでにそれに属している形や物体を見つけ、それが自社のものであると示せば、あらゆる消費者接点が広告を始める。

One Show 2026への応募によれば、「Look Familiar?」はハインツ史上最大のキャンペーンとなり、8市場で開始され、獲得報道によって33以上の市場を統合した。カンヌプリント部門グランプリに加え、屋外広告部門ゴールドを獲得し、測定可能な成果とともにハインツの「It Has to Be Heinz」プラットフォームを支えた。米国の流通は9.78%増、カナダの世帯浸透率は3.38%上昇して10.31%となり総売上高は1,850万ドル、英国の数量シェアは4.37%増、メキシコは3.58%増となった。