Heinz montre que chaque boîte de frites a la forme de son logo Keystone — Grand Prix Print à Cannes 2026

Avec l'inflation alimentaire qui poussait les acheteurs vers du ketchup moins cher, Heinz faisait face à une guerre des prix qu'elle ne pouvait pas gagner sur le terrain du prix. Mais les frites figurent parmi les plats les plus commandés de la planète, et Heinz a remarqué que la boîte de frites universelle reflète déjà son logo Keystone vieux de 150 ans — une vérité que seule Heinz pouvait s'approprier.

Éviter la guerre des prix — révéler que chaque boîte de frites sur terre a déjà la forme du logo Heinz, transformant l'objet le plus courant de la catégorie en média de marque.

Rethink a conçu une campagne d'affiches mondiale sans mots autour de la silhouette de la boîte de frites, avec des annonces extérieures contextuelles dans sept pays, dont la station de métro de Shanghai la plus proche du bureau de McDonald's Chine, atteignant 42 % des Émirats arabes unis et 33 % de Toronto. Une intégration Uber Eats inédite a ajouté du ketchup Heinz aux commandes de frites, même dans les restaurants qui n'en avaient pas en stock.

La campagne a remporté le Grand Prix Print & Publishing aux Cannes Lions 2026 ainsi qu'un Lion d'or en Outdoor, et est devenue la plus grande campagne mondiale de Heinz sur 33 marchés. Aux États-Unis, les ventes sur la plateforme ont bondi de 222 % et les points de distribution ont augmenté de 9,78 % ; au Canada, la pénétration des foyers a grimpé de 3,38 % pour atteindre 10,31 %, avec une valeur des ventes brutes de 18,5 M$.

Face à des concurrents moins chers et à des paniers d'achat qui se réduisaient pendant l'inflation alimentaire, Heinz a choisi de ne pas se battre sur le prix. Rethink Toronto a plutôt remarqué une vérité cachée : la modeste boîte de frites — l'un des objets les plus omniprésents au monde — a presque exactement la forme du logo Keystone de Heinz, la marque utilisée par Heinz depuis 150 ans.

La campagne « Look Familiar? » a été construite autour de cette seule image : une boîte de frites, sans mots, sans besoin de logo. Les affiches ont été diffusées en Chine, au Canada, au Brésil, au Mexique, aux Émirats arabes unis, aux États-Unis et au Royaume-Uni, placées là où l'envie de frites à emporter atteint son pic — y compris dans la station de métro de Shanghai la plus proche du propre bureau de McDonald's Chine. L'observation a atteint 42 % des Émirats arabes unis et 33 % de Toronto.

Pour combler l'écart entre le fait de remarquer et celui d'acheter, Heinz a mis en place une intégration Uber Eats inédite qui ajoutait du ketchup Heinz aux commandes de frites, même là où les restaurants n'en avaient pas en stock ; aux États-Unis, les ventes sur la plateforme ont augmenté de 222 %. La campagne a remporté le Grand Prix Print & Publishing aux Cannes Lions 2026, s'est déployée sur 33 marchés et a fait progresser la distribution, la pénétration et la part de volume dans plusieurs pays.

Elle s'appuie sur une vérité que seule la marque peut s'approprier : la forme de la boîte de frites est un argument visuel selon lequel les frites et Heinz vont ensemble.

L'idée n'a pas besoin de mots, si bien qu'une seule image voyage sans traduction sur 33 marchés.

Elle transforme l'objet le plus courant de la catégorie en média de marque gratuit au moment exact de la consommation.

Le levier Uber Eats convertit l'intuition en commerce mesurable, et pas seulement en notoriété.

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Look Familiar? est devenue la plus grande campagne de Heinz, lancée sur huit marchés et en fédérant plus de 33 grâce à la couverture médiatique obtenue, selon son dossier One Show 2026. Au-delà du Grand Prix Print à Cannes, elle a décroché un Lion d'or en Outdoor et a ancré la plateforme « It Has to Be Heinz » avec des gains mesurables : distribution aux États-Unis en hausse de 9,78 %, pénétration des foyers au Canada en hausse de 3,38 % pour atteindre 10,31 % avec 18,5 M$ de valeur des ventes brutes, part de volume au Royaume-Uni en hausse de 4,37 % et au Mexique de 3,58 %.