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亨氏展示每个薯条盒都像其拱形标志——2026戛纳印刷大奖
Rethink将薯条盒与亨氏拱形标志的惊人相似转化为无声的全球广告战役——2026年戛纳印刷与出版大奖。
亨氏番茄酱（卡夫亨氏）
当时的题目
With food inflation pushing shoppers toward cheaper ketchup, Heinz faced a price war it could not win on price. But fries are among the most-ordered menu items on the planet, and Heinz noticed that the universal fry box already mirrors its 150-year-old Keystone logo — a truth only Heinz could own.
它是怎么成立的
面对食品通胀期间更便宜的竞争对手和缩水的购物篮，亨氏选择不在价格上竞争。Rethink Toronto发现了一个隐藏真相：不起眼的薯条盒——世界上最普遍的物品之一——几乎与亨氏使用了150年的拱形标志完全一致。
该活动名为“看起来眼熟？”，围绕这一单一图像构建：一个薯条盒，无文字，无需标志。海报在七个国家投放在快餐需求旺盛的地点，包括离麦当劳中国办公室最近的地铁站。该观察覆盖了阿联酋42%和大多伦多地区33%的人口。
为了缩短注意与购买之间的距离，亨氏首次与Uber Eats合作，即使餐厅未备货也能将亨氏番茄酱加入薯条订单；在美国，平台内销售上升222%。该活动赢得了2026戛纳创意节印刷与出版大奖，覆盖33个市场，并在多个国家提升了分销、渗透和市场份额。
妙在哪
- 它使用了只有品牌才能拥有的真相：薯条盒的形状是一个视觉论证，表明薯条和亨氏密不可分。
- 这个创意无需文字，因此一个图像可以在33个市场中不经翻译传播。
- 它将品类中最常见的物品转化为消费时刻的免费品牌媒介。
- Uber Eats的融入将洞察转化为可衡量的商业成果，而非仅仅是知名度。
做出来什么
The campaign won the Print & Publishing Grand Prix at Cannes Lions 2026 plus a Gold Outdoor Lion, and became Heinz's largest global campaign across 33 markets. In the US, in-platform sales surged 222% and points of distribution rose 9.78%; Canada household penetration climbed 3.38% to 10.31%, with $18.5M gross sales value.
可以借走的
主张对品类标志性形态的创意所有权：找到已经属于该品类的形状或物体，展示它是你的，那么每个消费者接触点都会开始为你做广告。
后来
“看起来眼熟？”成为亨氏规模最大的广告活动，根据其2026年One Show参赛作品，该活动在八个市场推出，并通过付费媒体统一了超过33个市场。除了戛纳印刷大奖，它还获得了一座户外金狮奖，并使亨氏的“它必须是亨氏”平台取得了可衡量的收益：美国分销增长9.78%，加拿大家庭渗透率上升3.38个百分点至10.31%，总销售额达1850万美元，英国市场份额增长4.37%，墨西哥增长3.58%。
资料来源
- Case Study: Heinz Look Familiar?
- Heinz: Look Familiar? (case study)
- First Batch Of 2026 Cannes Lions Awarded
- Coincidence? - Heinz Ketchup (print work)
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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