B Teamの矢印はコンパスになった：Nice and Seriousがブランソンの非営利団体を柔らかくする

実業家リーダーたち（アリアナ・ハフィントンやキャシー・カルビンを含む）による持続可能なビジネスを推進するグローバル非営利団体が、協働に十分なほど包摂的でありながら、その青のブランドエクイティを保つアイデンティティを必要としていた。

ロゴの「私について来い」という矢印はコンパスの針になった——「正しい道は一つではない」——モジュール式システムの中で、ミントとイエローからレポート類まで調整できる。

方向規則（右、上、下のみ）を伴うコンパスの針のロゴ、ウェブサイト・レポート・カードにわたるモジュール式システム、コーポレートブルーの上に重ねるミントとイエローのパレット、ビジネス用語のための簡略化されたアイコン、そして率直な写真のガイドライン。

このアイデンティティは組織のウェブサイト、発行レポート、名刺に展開された。レポートにはリーチの数値は示されていない。

リチャード・ブランソンが持続可能なビジネス慣行を推進するために2012年に設立した実業家リーダーの非営利団体The B Teamは、より協働的で民主的なものへと進化していた——しかしそのブランディングはそうではなかった。ロンドンのスタジオNice and Seriousのストラテジスト、ファディ・ダダは旧アイデンティティを「乾いている」「権威的」と評した。ブリーフは「包摂的」で「歓迎的」と感じられるアイデンティティだった。

中心的な動きは一つのグリフだった。クリエイティブディレクターのピーター・ラーキンが言うように、ロゴの矢印——「私が前進する道を示し、あなたが私について来る」——はコンパスの針になった。「それは私たち全員が同じ方向を向いているが、正しい道は一つではないことを示している」。このマークはモジュール式で、ウェブサイト、発行レポート、名刺にわたって再利用でき、ガイドラインはコンパスの針を右、上、下に限定している。

色は置き換えるのではなく再調整された。青はブランドエクイティとして残り、ミントとイエローの「より新鮮で、より前向きなトーン」で刷新され、財務レポートのようなコンテンツの多い資料では抑えることができる。Nice and Seriousは「大きく厄介なビジネス用語をシンプルで明快なアイコンで要約する」アイコン一式を加え、さらに「実業家リーダーからは予想しない、その瞬間の率直なショット」を推す写真ガイドラインを加えた。

矢印からコンパスへの置き換えは、一つのグリフによるガバナンスの表明である。「私が指し、あなたが従う」から、方向は揃っているが複数あるへ。

色の変更は全面ではなく調整された。コーポレートブルーはブランドエクイティとして生き残り、ミントとイエローが「喜びと楽観性」を加えた。

一つのシステムがヒーローポスターから財務レポートまで柔軟に対応する——多くのキャンペーントピックにまたがる非営利団体としては珍しい規律である。

アイコンと率直な写真は、ビジネス用語や堅苦しいリーダーの肖像を、より広い連合が実際に使えるものへと翻訳した。

創業者主導の組織をリブランドすることは、創業者の矢印を降格させることを意味する。シンボルの文法を変えること——あなたを指すことから、あなたと共に指すことへ——は、どんなコピーよりもよくガバナンスの転換を伝えられる。

2019年11月の公開時点で、このシステムはThe B Teamのウェブサイト、レポート、名刺にわたって稼働していた。Design Weekの記事には観客や資金調達の結果は示されていない。