Carers UKの「This Counts As Care」が無給のインフォーマルケアラーを可視化する

多くのケアラーは自分の行動を家族生活の自然な一部と捉えており、ケアラーとして自認することがない。71%は自分をケアラーと認識するまでに時間を要した。慈善団体には、自認しない数百万人にリーチし、関係性に関わらずあらゆる形のケアが本当にケアであることを示すプラットフォームが必要だった。

父親が赤ん坊を入浴させるレトロな写真が、成長した娘が今その父親を入浴させる場面へと切り替わる。人々がケアと名付けない日常の行為こそがケアである。

Megan K Eaglesの写真による「This Counts As Care」クリエイティブは、2024年9月2日に提供メディアを通じて展開された。Clear Channelによる全国のデジタルOOHスクリーン、Eleanor Filmsが撮影しChris ChukyがSKY Media向けに監督したテレビCM、The Guardianのデジタル広告、Acastポッドキャストネットワークの音声広告である。72PointとMarkettiersによるPR活動により、Carers UK最高経営責任者Helen Walkerが獲得報道のための放送インタビューに出演した。

キャンペーンは提供枠で全国的に長期プラットフォームとして開始された。Walkerは、無給のケアラーが自分自身をどう見るか、そして社会がケアをどう見るかを変えるだろうと述べた。キャンペーンの結果は開示されていない。

2024年1月25日、MullenLoweはロンドンのBAFTAでThe Creative Shootout 2024の優勝者に輝き、Carers UKが同コンペティションの年間慈善団体であった。その後7か月間で、エージェンシーは戦略的方向性を練り上げた。すなわち、関係性に関わらずあらゆる形のケアが本当にケアであるということであり、家族をクリエイティブプラットフォームの中心に据えた。

インサイトは、多くのケアラーが「ケアラー」という言葉に自分を重ね合わせていないというものだった。彼らは自分を愛する人や友人と見ており、ケアラーの71%がそれを認めるまでに時間を要した。「This Counts As Care」は、ある人が無給のケアラーになるという、しばしば見えない転換を浮き彫りにする。それは、父親が幼い子を入浴させるレトロな写真が、成長した娘が今その年老いた父親を入浴させる場面へと切り替わることで捉えられている。

キャンペーンは2024年9月2日に開始され、Megan K Eaglesの写真がClear Channel提供の全国デジタルOOHスクリーン、Eleanor FilmsのChris ChukyがSKY Media向けに監督したテレビCM、Guardianのデジタル広告、Acastのポッドキャスト音声に展開された。いずれもCreative Shootoutの公式パートナーである。ニュース生成エージェンシー72Pointと放送専門のMarkettiersによるPRキャンペーンにより、最高経営責任者Helen Walkerが放送インタビューに出演した。Creative Shootout創設者Johnny PittのコンペティションはLaunch PRが運営し、同月下旬に第8期のエントリーを開始した。

赤ん坊を入浴させる場面から父親を入浴させる場面への単一の視覚的カットが、数十年にわたる役割の逆転を一つの編集に凝縮し、「ケアラー」という言葉なしにそれを紛れもなく伝える。

71%という自己認識の統計がブリーフを再定義した。キャンペーンの役割は診断であり、資金調達ではなかった。

提供されたパートナーメディアにより、小さな慈善団体が購入できなかった全国的なマルチチャネルの足場を得た。

障壁は共感ではなく自己認識であった。「これもケアだ」と気づく瞬間に作品を向けることで、ケアラーというレッテルを貼った訴求では決して届かない人々にリーチできる。

情報源は2024年9月の開始を記録しており、Carers UKはこのプラットフォームを長期的なものと位置づけた。その後の結果には言及されていない。