ディズニー、無料のファストパスを「Genie+」に転換――有料の列スキップに加え、アトラクション別の変動料金

長年にわたり、ウォルト・ディズニー・ワールドのファストパス+とディズニーランドのファストパスは、ゲストが無料で短い待ち列へのアクセスを予約できる仕組みだった。ディズニー・ワールドのホテル宿泊客は最大60日前から予約できた。人々が最も乗りたがるアトラクションは事実上タダで提供されており、パーク側はその需要を収益に変えたいと考えていた。

かつて無料だった列スキップを、有料の2層構造で販売する。ほとんどのアトラクション向けの1日単位のライトニング・レーン・パスに加え、上位の人気アトラクション向けには需要に応じた料金のアトラクション別パスを用意する。

ディズニーは2021年8月にGenie+を発表した。ウォルト・ディズニー・ワールドでは1人1日15ドル（ディズニーランドでは20ドル）で、ゲストはアプリ上で午前7時から、ほとんどのアトラクションの当日のライトニング・レーン枠を1つずつ予約できた。最も需要の高いアトラクション――『スター・ウォーズ：ライズ・オブ・ザ・レジスタンス』や『アバター・フライト・オブ・パッセージ』――は対象外とされ、日付やアトラクションによって変動する価格の「インディビジュアル・ライトニング・レーン」として別途販売された。その上に無料の計画ツール「Genie」が用意され、スタンバイ列は引き続き無料のままだった。

Genie+とライトニング・レーンは2021年10月19日、ウォルト・ディズニー・ワールドの全4パークで開始され、開始当日のインディビジュアル・パスは『ライズ・オブ・ザ・レジスタンス』が15ドル、『レミーのおいしいレストラン・アドベンチャー』が9ドルに設定された。無料の仕組みを、アトラクション別の追加料金を重ねた有料の仕組みに置き換えることに対してファンは強く反発したが、この開始により「お金を払って列を飛ばす」ことがディズニーのパークの標準的な構造となった。

ディズニーのパークは10年にわたり、無料の列スキップが当たり前だとゲストに刷り込んできた。ディズニーランドの紙のファストパス、そしてウォルト・ディズニー・ワールドのファストパス+予約システムでは、ホテル宿泊客が旅行の最大60日前に人気アトラクションの戻り時間を確保できた。この仕組みは混雑を管理したが、ゲストが最も価値を置くもの――自分の時間――をまさにタダで提供していた。

2021年8月、ディズニーはその後継を発表した。1日を計画する無料アプリの「Genie」と、ほとんどのアトラクションで新しいライトニング・レーンへのアクセスを与える有料アドオンの「Genie+」である。ウォルト・ディズニー・ワールドでは1人1日15ドル、ディズニーランドでは20ドルだった。選択は当日のみ、午前7時から1つずつしか行えず、これは数か月前から予約するという従来の慣習を意図的に覆すものだった。そして最も需要の高いアトラクションはパスの対象から完全に外され、需要に応じて変動する価格で別途販売された。

Genie+が2021年10月19日にウォルト・ディズニー・ワールドで稼働を始めたとき、その構造はすぐに明らかになった。スタンバイ列は依然として無料で存在したが、それを飛ばすことは今や階層化された購入となっていた。開始当日の報道では、アプリの新しい「Tip Board」がライトニング・レーンの予約を管理し、インディビジュアル・パスは『ライズ・オブ・ザ・レジスタンス』が15ドル、『レミーのおいしいレストラン・アドベンチャー』が9ドルに設定されていた。ファンからの反応は極めて否定的だったが、定額の1日パスにアトラクション別の変動料金を組み合わせ、すべてパークのアプリを通じて販売するというモデルは確立された。

ファストパスはすでにゲストに愛された待ち列管理の仕組みだった。ディズニーは新しい特典を発明する必要はなく、それに対して料金を徴収し始めるだけでよかった。

2つの層が価格設定の役割を果たした。定額の1日パスは気軽なゲストを取り込み、アトラクション別の変動料金は、誰もが必ず乗りたい少数のアトラクションからより多くを引き出した。

当日・1つずつの予約はゲストをアプリに誘導し、ディズニーが60日前の無料予約を守るのではなく、リアルタイムで価格を調整できるようにした。

無料の層（Genieの計画機能、スタンバイ列）を残すことで、有料製品は任意のものと感じさせつつ、行動をそちらへ誘導した。

誰もが無料で得られる特典には、あなたが捨てている価格設定の力がある。それを多くの人向けの定額パスと、人々が本当に欠かせない少数のもの向けの変動料金のアップグレードに分けよ。

開始から数日以内に、ゲストは不具合やライトニング・レーンの枠が売り切れることを報告し、批評家はGenie+を、長年無料だったサービスの「ペイ・トゥ・プレイ」への改悪だと評した。ディズニーはスタンバイ列を無料で開放したままにしたが、階層化された構造は恒久的なモデルとなった。定額の1日パス、変動料金の個別アトラクション、そして当日予約のみ、というものである。ディズニーランド版のサービスはウォルト・ディズニー・ワールドでの展開に続いて導入され、パークの列スキップ収益はアプリ中心のパーク体験の定番となった。