コペンハーゲン・キャパシティ、「生活の質保険」で駐在員の幸福を保証

デンマークは2035年までに熟練労働者が15万人不足すると見込まれているが、大コペンハーゲン地域はヨーロッパの中でも国際色の乏しい主要都市の一つであり、駐在員の間での認知度も低い。競合するどの移住先も「生活の質」を謳っているため、この地域は主張だけでは勝てず、しかもメディア予算はごくわずかだった。

この地域が上位にランクされる生活の質を、保険で保証する約束として提供する。仕事のために移住し、1年後により幸せになっていなければ、この地域が帰国の旅費の支援を手伝うというものだ。

オグルヴィ・デンマークは「生活の質保険」を制作した。名称と利用規約を伴う移住保証であり、申し込み、仕事のために移住し、到着から1年以内に生活が改善したかどうかを判断する。改善していなければ、この地域が帰国の費用を負担する。自嘲気味のヒーロー映画、申し込み用マイクロサイト、地元のインフルエンサー2名がこのアイデアを展開し、有料メディアはニュースワイヤーへのプレスリリースとthelocal.deへの1件の掲載に限られた。

この仕掛けは世界的なニュースとなった。700件以上の報道言及、約4億5600万人の潜在的リーチ、2200万デンマーククローネ相当のアーンドメディア、そして93か国から1500件以上の質の高い申し込みがあり、ベンチマークを約2800%上回った。2025年ロンドン国際アワードのPR部門クリエイティビティでシルバーを受賞した。

デンマーク経済は2035年までに熟練労働者が15万人不足すると見込まれており、大コペンハーゲン地域（デンマーク東部とスウェーデン南部）は世界的な人材の誘致を任されていた。問題は提供内容ではなかった。この地域は世界的な幸福度や生活の質のランキングで上位に位置している。問題は、国際的な専門職人材がこの地域の存在をほとんど知らず、競合するどの移住先も同じ「ここでの素晴らしい生活」という約束をしていたことだった。

コペンハーゲン・キャパシティとオグルヴィ・デンマークは、課題を「語る」ことから「証明する」ことへと再定義した。彼らは「生活の質保険」を立ち上げた。文字通りの移住保証であり、申し込み、仕事のためにこの地域へ移住し、到着から1年後に生活の質が改善していなければ、この地域が帰国の旅費の負担を支援するというものだ。利用規約は適用されたが、約束そのものは本物だった。この地域が自らの生活の質にこれほど強い自信を持っており、その主張が果たされなければ費用を払うということを示す方法だった。

実行は、自嘲気味のスカンジナビア流のユーモアを活かしたヒーロー映画、申し込み用マイクロサイト、すでにそこに住む駐在員を起用したインフルエンサーの取り組みに重点を置いた。有料メディアは最小限だった。ニュースワイヤーへのプレスリリースとthelocal.deへの1件の掲載のみで、それは提供内容そのものがストーリーになるよう設計されていたからだ。

この賭けはニュースとして実を結んだ。NBC、CNN、フォーブス、タイムアウト、ヤフーでの報道により、推定4億5600万回の潜在的インプレッションと2200万デンマーククローネ超のアーンドメディアが生まれ、93か国から1500人以上の質の高い専門職人材がポータルを通じて申し込んだ。これはキャンペーンのベンチマークを約2800%上回る。この作品は後に2025年ロンドン国際アワードのPR部門クリエイティビティでシルバーを受賞した。

移住を妨げる最大の障壁、すなわち後悔への恐れのリスクを取り除いたのであり、もう一つの主張を積み重ねたのではない。

わずかなメディア予算がニュース優先のアイデアを強いた。この保証は十分に大胆だったため、報道が流通チャネルとなった。

この約束は実際の規約に裏付けられており、空虚なスローガンのレトリックではなく、製品のようなコミットメントになっていた。

すべての申し込みはCRMファネルに入り、ブランドへの注目を追跡可能でフォロー可能な移住のプロセスへと変えた。

競合他社が皆同じライフスタイルの利点を謳うときは、自社の最も強い資産を実際の規約を伴う保証に変えること。返金を約束する方が信頼性が高く、その大胆さが無料のメディアを獲得する。

このキャンペーンはプレイス・ブランディングの参照点となった。コペンハーゲン・キャパシティは報道と申し込みが予想をはるかに上回ったと報告し、大コペンハーゲンを国際的なプレイス・ブランディングの先駆者として確立する一助となった。そしてこの作品は2025年ロンドン国際アワードのPR部門クリエイティビティでシルバーを受賞した。2026年、この地域は「フレンド・リクルーター・プログラム」を続けて実施した。新しく来た人々に、キャリアポータルを通じて友人を勧誘してもらい、コペンハーゲンへの旅行を当てるチャンスを提供するというもので、リスクこそが人材を遠ざけるのであって移住先ではないという同じ洞察を拡張したものだ。