Plaza VeaのBell'sが、自社ブランドがなぜこんなに安いのかを説明するためにでっち上げた不条理な理論

Plaza Veaの高品質・低価格な自社ブランド製品であるBell'sを、パンデミックで経済が打撃を受けた国に紹介すること。

低価格を弁護するのではなく、神話化する。3本のコミックフィルムが、会計ミスから子どもCEOまで、Bell'sの安さについて不条理な説明を提示する。

7 Samurai FilmsのEduardo Gutiérrezが3日間の撮影でリモート監督した3本のテレビCMは、食欲をそそる訴求を保ったまま、ソーシャルコンテンツとOOHとともに全国展開された。

キャンペーンはペルー全土の100店舗以上のPlaza Veaで展開され、エージェンシーは人々から大きな反響があったと報告した。売上数値は公表されていない。

2021年1月、ペルー最大のチェーンで100店舗以上を展開するPlaza Vea Supermarketsは、新たな試みを行った。自社ブランドであるBell'sを初めて全国で宣伝したのだ。背景にはパンデミックがあり、同チェーンはペルーの家計が打撃を受け、高品質で安価な選択肢がかつてなく重要になっていると認めていた。

Fahrenheit DDBは、価格と製品を訴える従来型の売り込みではなく、低価格が必然的に呼び起こす疑問——なぜBell'sはこんなに良質で、こんなに安いのか——を軸にキャンペーンを組み立て、一連の「楽しくてクレイジーな理論」で答えた。3本のテレビスポットは、価格が会計ミスであるとか、CEOが実は子どもであるといった可能性を提示した。

制作は7 Samurai Filmsの監督Eduardo Gutiérrezの下、3日間にわたりリモートで撮影された。エージェンシーによれば、この制約により、食品キャンペーンに必要な食欲をそそる訴求を失わずに楽しさを保つことを余儀なくされた。作品は全国のテレビで放送され、ソーシャルメディアコンテンツとOOHがそれを支え、クリエイティブコピーライターのAlonso Castilloは人々から大きな反響があったと報告した。

このキャンペーンは、自社ブランドカテゴリーの核心的な弱点——「安い」ことに対する買い物客の疑念——を、メッセージを運ぶジョークに変えている。

これは、黄色い値札の広告ではなくブランドコメディとして扱われた初の自社ブランド投入であり、食料品業界では珍しい構造的選択である。

リモートでの3日間の制作は、パンデミック時代の回避策が全国テレビ作品を生み出したことを示している。

Plaza Veaの自社ブランド推進は、記録に残る小売戦略の瞬間である。市場リーダーが危機に対し、プライベートブランドに頼ることで応じたのだ。

誰も信じない価格の主張は、断言するよりも冗談にしたほうがよい。聴衆を不条理に引き込み、疑念をキャンペーンの原動力に変えるのだ。

「Theories」キャンペーンは2021年を通じてペルー全土でテレビ、ソーシャル、OOHで展開された。Plaza Veaのその後の価格を使った仕掛け（2018年ワールドカップ、2024年のKimberly Garcíaのゼッケン番号）は、この小売業者が価格主導のクリエイティブに賭け続けたことを示している。