統一「小時光麵館」が売上37%増、スパイクス・アジアでグランプリ受賞

台湾で43年間市場首位を保つインスタント麺「統一麺」は、競合他社が新フレーバーを投入する中で若い消費者を失いつつあり、20〜34歳はブランドに情緒的なつながりを感じていなかった。ADKの課題は、製品の価値を再構築し、その層に向けてイメージを刷新することだった。

店主が客一人ひとりの気分に合わせて統一麺の料理を作る、架空の麺屋。43年続くインスタント麺を「感情で味付けする」ものにした。

ADK台湾は、架空の「小時光麵館（小さな時間の麺館）」を舞台にしたマイクロムービーシリーズを制作した。店主が客の気分——失恋、初デート、大切な人を亡くした悲しみ——に合わせて、統一麺のフュージョン料理を考案する。映像はオンライン、モバイル、テレビで展開し、レシピと調理実演を掲載したウェブサイトがこれを支えた。反響が非常に温かかったため、統一企業は実際に期間限定のポップアップ麺屋を開店した。

最初の映像は3か月以内にYouTubeで870万回以上再生され、統一麺の売上は37%増加した。キャンペーンはスパイクス・アジア2015のブランデッド・コンテンツ＆エンターテインメント部門でグランプリとフィルム部門シルバーを受賞し、さらにOne Show Greater China、台湾4Aクリエイティブ賞、Greater China Effie Awardsでゴールドを獲得した。

2015年1月、ADK台湾は統一企業の統一麺のためにマイクロムービーシリーズの公開を始めた。統一麺は43年の歴史を持ち台湾で首位の座を保っていたが、若い消費者の情緒的な関心を失っていた。映像は架空の「小時光麵館」を舞台とし、中年の店主が客一人ひとりの気分に合わせて統一麺のフュージョン料理を考案する——失恋の味、肉そぼろ麺との出会い、太陽のハワイ焼きそば。

戦略は、競合他社が真似できない唯一の調味料、すなわち感情を加えることだった。フォーカスグループは、インスタント麺を食べることが人々が自分に与える小さな喜びであることを示していたため、ブランドは一杯の麺を手早い食事ではなく、気分を表現する手段として扱った。映像はオンライン、モバイル、テレビで展開し、視聴者がレシピを見つけ、調理実演を視聴できるウェブサイトがこれを支えた。

3か月以内に映像はYouTubeで870万回以上再生され、統一麺の売上は37%増加した。反響があまりに好意的だったため、統一企業は実際に期間限定の「小時光麵館」を開店し、客が映画に出てくる料理を注文できるようにした。キャンペーンはその後、スパイクス・アジア2015のブランデッド・コンテンツ＆エンターテインメント部門でグランプリとフィルム部門シルバーを受賞し、One Show Greater China、台湾4Aクリエイティブ賞、Greater China Effie Awardsでゴールドを獲得した。

陳腐化したコモディティに情緒的な儀式を与えた——一杯の麺が単なる食事ではなく、客の気分への応答になった。

製品が物語の中心であり続けた。架空の店のレシピは実際の統一麺製品で作られていたため、コンテンツは売り込みをせずに製品を売った。

連続するストーリーテリングがファンを築いた。1年以上にわたる10話が、広告シリーズを人々が待ち望むコンテンツに変えた。

画面から街へと移った。実際のポップアップ麺屋が、仮想世界への愛着を物理的なブランド体験に変えた。

ありふれた製品に儀式を与える。一杯ごとに客の気分への応答とすることで、統一麺はコモディティを人々が追いかけるシリーズに変えた——製品そのものが主役であり続けた。

シリーズは10話と実際のポップアップ店を通じて続き、台湾のブランデッド・コンテンツの基準となった。2016年6月には、史上初のカンヌ・エンターテインメント・ライオンズでゴールドとメディア・ライオンズのシルバーを受賞した。ADK台湾はガン・レポート2015で台湾のクリエイティブエージェンシー第1位にランクされ、シリーズはADFEST 2016のブランデッド・コンテンツ＆エンターテインメント部門のGreater China受賞作にも再び登場した。