adidas Originalsは「Club Originals」を16カ国で展開した — パーティーとポップアップ

最新のadidas Originalsファッションラインを、テレビ、映画館、屋外広告、有料ソーシャル、ブランドパートナーシップを通じてZ世代に打ち出すこと。その軸として、16カ国に及ぶリアルなイベントを据える。

製品の発売をクラブにする。すなわち、次世代アーティストがブランドの世界の中でクリエイティブなプロセスを推し進める、16カ国規模のパーティーとポップアップのプログラムである。

英国でのローンチは2023年4月20日、ロンドンのサーチギャラリーでGuap Magazineとともに開催された。未来とレトロを掛け合わせた空間で、一点物のブランドファッション展示、コンテンツ制作の瞬間、ネイルアート、トゥースジェムのポップアップ、アップサイクリングのワークショップ、ブレイクダンスのサイファーに加え、ライブパフォーマンスやDJセットも行われた。出演者にはShnikko、Jyoty、Bakar、Nina Chuba、Ronisia、Habibitch、Rin、Jakman、Natalia Lacunza、Tananaiが含まれた。

プログラムは16カ国で展開され、的を絞ったアクティベーションによってキャンペーン期間を通じてZ世代の関与を持続させた。資料には来場者数や売上高の数値は報告されていない。

2023年4月、adidas Originalsは「Club Originals」を立ち上げた。これは「若い国際的タレントの祝福」とされ、16カ国に及ぶパーティー、ポップアップ、パートナーシップのプログラムであり、若者文化の出版物Guap Magazineとともに構築され、最新のOriginalsアパレルラインを宣伝するものだった。

英国でのローンチは4月20日、ロンドンのサーチギャラリーで、未来とレトロを掛け合わせた没入体験として開幕した。一点物のブランドファッション展示、コンテンツ制作の瞬間、そしてネイルアート、トゥースジェムのポップアップ、アップサイクリングのワークショップ、ブレイクダンスのサイファーといったインタラクティブな要素を備え、夜にはライブパフォーマンスやDJセットへと移行した。出演陣は英国、米国、欧州の新進タレントを混ぜ合わせた。米国のラッパーShnikko、ロンドンのDJ Jyoty、英国のインディーロッカーBakar、ドイツの歌手兼女優Nina Chubaに加え、Ronisia、ノンバイナリーのダンサーHabibitch、Rin、Jakman、Natalia Lacunza、Tananaiが名を連ねた。

adidas Originals EuropeのBU担当バイスプレジデント、Chris Mitchellはその野心をこう位置づけた。すなわち、タレントの集合体を結集し、新世代が既成概念にとらわれずに考えるよう促すことである。イベントにとどまらず、的を絞ったアクティベーションが、キャンペーン期間を通じてテレビ、映画館、屋外広告、有料ソーシャル、ブランドパートナーシップにわたりZ世代の関与を維持した。これはRun DMC以来のトレフォイル・レーベルの定石であり、今それは次世代に向けられている。

このプログラムは信頼性を外部に委ねている。各都市の出演陣はヘッドライナーを輸入するのではなく、その土地のシーンの新進アーティストを借りている。

参加型のステーション（アップサイクリング、ネイルアート、サイファー）が、Z世代がソーシャルにフィードバックするコンテンツ制作の瞬間を生み出し、ローンチを有機的に広げる。

従来型のエージェンシーではなく、若者メディアのパートナー（Guap）が関わることは、プログラムをそれが売り込む文化の内側にとどめておくシグナルとなる。

ライフスタイルラインにとって、ローンチの会場こそが広告である。クラブの形をしたプログラムは、製品を、それが借りてくる文化が実際に生まれる場所——ステージ上、ネイルバーで、サイファーの中で——に置く。

資料には2023年4月のローンチと16カ国展開が記録されている。それ以降の実績データは出典に現れない。