Positionner Montréal comme une destination immersive et incontournable grâce à une plateforme à 360° qui se démarque dans une concurrence dense entre destinations urbaines.
L'idée
Emprunter les codes narratifs de la téléréalité et faire du visiteur un candidat : Montréal devient un plateau vivant à haute intensité où vous êtes la star de votre propre « prochaine saison ».
Un film de 60 secondes façon bande-annonce réalisé par Jean-François Chagnon (Gorditos) transforme la ville en scène à haute intensité ; l'affichage extérieur détourne avec humour les formats de critiques de télévision et de cinéma par des citations à double sens. En ligne depuis mars dans les cinémas, en ligne et en affichage extérieur en France, aux États-Unis et sur les marchés canadiens, dont l'Ouest canadien, l'Ontario et les Maritimes.
Un lancement à 360° sur plusieurs marchés dans trois pays ; l'approche s'appuie sur le tourisme cinématographique, où la présence d'une destination à l'écran influence directement l'envie de la visiter.
Contexte
Alors que la concurrence s'intensifie entre destinations urbaines, Tourisme Montréal a misé sur une narration culturelle audacieuse : une plateforme à 360° bâtie sur les codes de la téléréalité, le format télévisuel qui connaît la plus forte croissance au monde. L'objectif était de positionner Montréal comme une destination immersive et incontournable.
La pièce maîtresse est une vidéo de 60 secondes façon bande-annonce qui transforme la ville en plateau estival à haute intensité, où les visiteurs ne sont pas spectateurs mais les stars de leur propre séjour — candidats de leur propre « prochaine saison » à Montréal. Le directeur de création de Cossette, Alexandre Jutras, a qualifié le travail d'« audacieux, authentique et mémorable » : « Nous voulions que les gens se lancent, se reconnaissent et rêvent de leur prochaine saison à Montréal. »
En affichage extérieur, la campagne détourne les formats de critiques de télévision et de cinéma par des citations à double sens, présentant Montréal comme une destination où chaque instant se vit pleinement. En ligne depuis mars dans les cinémas, en ligne et en affichage extérieur, elle est déployée en France, aux États-Unis et sur plusieurs marchés canadiens, dont l'Ouest canadien, l'Ontario et les Maritimes. La directrice marketing Sylvie Charette a résumé la promesse : « l'histoire appartient à ceux qui viennent vivre leur propre prochaine saison. »
Les codes de la téléréalité sont auto-castings : les spectateurs s'imaginent déjà à l'intérieur de l'émission, si bien que la destination n'a plus qu'à fournir le plateau.
Le format s'appuie sur le tourisme cinématographique, où la présence à l'écran stimule mesurablement l'intention de voyager — Montréal obtient un genre plutôt qu'une carte postale.
L'affichage extérieur reprenant des citations critiques est natif de l'idée de cadre télévisuel, si bien que chaque format renforce la même fiction : la ville est une émission.
Le marketing de destination peut emprunter intégralement un format télévisuel : si les émissions de téléréalité transforment des gens ordinaires en stars, une ville peut promettre à chaque visiteur la tête d'affiche.
La campagne est en ligne depuis mars 2026 dans les cinémas, en ligne et en affichage extérieur en France, aux États-Unis et sur plusieurs marchés canadiens ; aucun chiffre de performance n'est consigné dans la couverture.
VÉRIFIEZ LES SOURCES
Les sources
- Every Visitor Is the Main Character in Tourisme Montréal's Reality-Inspired Spot LBBOnline · lbbonline.com ·