モントリオール観光局、すべての訪問者をリアリティTVの夏の主役に

都市型観光地がひしめく競争の中で際立つ、360度のプラットフォームを通じて、モントリオールを没入型で必体験の目的地として位置づけること。

リアリティTVの物語文法を借り、訪問者を出演者としてキャスティングする。モントリオールは高強度の生きたセットとなり、訪問者は自らの「次のシーズン」の主役を演じる。

ジャン＝フランソワ・シャニョン監督（ゴルディトス）による60秒の予告編風映像が、街を高強度の舞台へと変える。屋外広告では、テレビや映画のレビュー形式を遊び心をもってひねり、二重の意味を持つ引用を掲げる。3月から、フランス、アメリカ合衆国、そして西部カナダ、オンタリオ、マリタイムズを含むカナダ各市場の映画館、オンライン、屋外広告で展開中。

3か国にわたる複数市場での360度ローンチ。このアプローチはフィルムツーリズム、すなわち目的地のスクリーン上の存在が訪問意欲に直接影響する現象を活用している。

都市型観光地間の競争が激化する中、モントリオール観光局は大胆な文化的ストーリーテリングに踏み切った。世界で最も急成長するテレビフォーマットであるリアリティTVの文法に基づく360度プラットフォームである。狙いは、モントリオールを没入型で必体験の目的地として位置づけることだった。

主役となるのは、街を高強度の夏のセットに変える60秒の予告編風映像だ。訪問者は観客ではなく、自らの滞在の主役であり、モントリオールでの自らの「次のシーズン」の出演者である。コセットのクリエイティブディレクター、アレクサンドル・ジュトラスはこの作品を「大胆で、本物で、記憶に残る」と評し、「人々に飛び込み、自分自身を見出し、モントリオールでの次のシーズンを夢見てほしかった」と語った。

屋外広告では、キャンペーンはテレビや映画のレビュー形式をひねり、二重の意味を持つ引用を用いて、あらゆる瞬間を最大限に体験する目的地としてモントリオールを提示する。3月から映画館、オンライン、屋外広告で展開され、フランス、アメリカ合衆国、そして西部カナダ、オンタリオ、マリタイムズを含むカナダの複数市場で実施されている。CMOのシルヴィ・シャレットはその約束をこう位置づけた。「物語は、自らの次のシーズンを生きるためにやって来る人々のものだ」。

リアリティTVの文法は自己キャスティングを促す。視聴者はすでに自分を番組の中に想像しているため、目的地はセットを用意するだけでよい。

このフォーマットはフィルムツーリズムを活用する。スクリーン上の存在が旅行意欲を測定可能な形で促す現象であり、モントリオールは絵葉書ではなくジャンルを得る。

レビュー引用の屋外広告はテレビ画面というアイデアに本来備わるものであり、あらゆるフォーマットが街は番組であるという同じ虚構を強化する。

目的地マーケティングはテレビフォーマットを丸ごと借用できる。リアリティ番組が普通の人々をスターに変えるなら、都市はすべての訪問者に主役級の扱いを約束できる。

キャンペーンは2026年3月から、フランス、アメリカ合衆国、カナダの複数市場の映画館、オンライン、屋外広告で展開されている。報道には成果指標の数値は記録されていない。