La Fondation SickKids collectait des fonds pour un nouvel hôpital et n'avait jamais illustré à quoi ressemble la maladie infantile. Les familles de patients décrivaient toujours le diagnostic de la même façon : un nuage sombre qui s'abat sur tout votre monde, l'hôpital et la communauté étant le rayon de lumière.
L'idée
Illustrer à quoi ressemble réellement la maladie infantile — le nuage sombre que décrivent les familles — puis montrer la communauté SickKids comme le rayon de lumière qui le repousse.
Créé avec Cossette comme le chapitre suivant de la plateforme SickKids VS : un film juxtaposant l'obscurité et la lumière, plus des exécutions sociales et numériques utilisant les histoires réelles des patients pour alimenter un entonnoir d'acquisition de donateurs vers 10 000 nouveaux donateurs mensuels d'ici décembre. Citizen Relations a dirigé les relations publiques, OMD les médias ; l'affichage, la vidéo en ligne, le numérique et le social payant et organique ont été diffusés jusqu'en décembre.
La source ne consigne aucun total de donateurs ; l'objectif annoncé de la campagne était de 10 000 nouveaux donateurs mensuels d'ici décembre, poursuivi via un entonnoir d'acquisition entièrement intégré avec un rôle spécifique pour chaque canal.
Contexte
En octobre 2021, la Fondation SickKids a lancé « Be a Light », le chapitre suivant de sa plateforme de marque SickKids VS de longue date, créé avec Cossette pour rapprocher la communauté des patients et du personnel et souligner la nécessité de construire un nouvel hôpital.
Le concept est né d'une métaphore récurrente dans les mots mêmes des familles de patients : recevoir un diagnostic, c'est comme un nuage sombre qui s'abat sur tout votre monde — et, comme l'a noté la vice-présidente de la stratégie de marque Kate Torrance, la pandémie venait de rendre ce sentiment universel. Le film dramatise la métaphore, montrant la communauté SickKids — personnel, chercheurs, patients et donateurs — comme le rayon de lumière qui repousse le nuage.
Le directeur de création exécutif Craig McIntosh a déclaré que la plateforme ne porte pas seulement sur la force et la résilience des enfants, mais sur la compréhension de l'impact profond de la maladie infantile : « nous devons tous nous mobiliser pour ces enfants ». La campagne s'est déroulée jusqu'en décembre sur l'affichage, la vidéo en ligne, le numérique et le social, les exécutions sociales s'appuyant sur les histoires réelles des patients pour inciter les prospects à devenir des donateurs mensuels récurrents.
Elle visualise la maladie pour la première fois — tirée de ce que disent les familles de patients elles-mêmes, et non d'une invention d'agence.
La pandémie a rendu la métaphore universelle : tout le monde savait ce que l'on ressent quand un nuage sombre s'abat.
La création s'inscrit directement dans un objectif mesurable : 10 000 nouveaux donateurs mensuels via un entonnoir d'acquisition propre à chaque canal.
Utilisez la métaphore de votre propre communauté : lorsque les familles décrivent à plusieurs reprises le diagnostic comme un nuage sombre, dramatiser cette image fait de la demande — soyez la lumière — la réponse naturelle.
La campagne s'est déroulée jusqu'en décembre 2021 sur l'affichage, la vidéo en ligne, le numérique et le social ; la source ne précise pas si l'objectif de 10 000 donateurs a été atteint.
VÉRIFIEZ LES SOURCES
Les sources
- New Campaign from SickKids Shines a Light on the Darkness of Childhood Illness LBBOnline · lbbonline.com ·